Từ một nền kinh tế chủ yếu tham gia vào các khâu sản xuất, gia công, Việt Nam đang đứng trước yêu cầu chuyển sang mô hình tăng trưởng dựa nhiều hơn vào công nghệ, đổi mới sáng tạo và giá trị nội sinh. Trong quá trình đó, xây dựng thương hiệu không thể tách rời năng lực thực chất của doanh nghiệp. Đây cũng là vấn đề được đặt ra tại Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh do Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức tại Hà Nội, ngày 23/9.
Một nghịch lý đang tồn tại trong quá trình tham gia chuỗi giá trị toàn cầu là doanh nghiệp có thể đạt quy mô sản xuất và xuất khẩu lớn nhưng phần giá trị thực sự giữ lại vẫn hạn chế. Theo các chuyên gia, nguyên nhân nằm ở việc không ít doanh nghiệp Việt vẫn chủ yếu đảm nhận các khâu gia công, lắp ráp, trong khi phụ thuộc vào công nghệ, thiết kế hoặc thương hiệu của đối tác nước ngoài. Khi đó, doanh nghiệp có thể tạo ra sản lượng lớn nhưng khó nâng cao biên lợi nhuận và khả năng quyết định giá trị sản phẩm.
Bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương, cho rằng trong bối cảnh hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng ngày càng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần. Thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra giá trị và đổi mới liên tục.
“Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường”, bà Oanh nhấn mạnh.
 |
Bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương |
Cách tiếp cận này cho thấy thương hiệu cần được nhìn nhận như một bộ phận của chiến lược kinh doanh thay vì chỉ là hoạt động marketing. Chất lượng sản phẩm, năng lực công nghệ, khả năng đổi mới, mức độ ổn định trong cung ứng và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường mới là nền tảng để tạo dựng niềm tin.
TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ, phân tích mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và thương hiệu theo một chuỗi liên kết. Đổi mới sáng tạo tạo cơ sở tích lũy năng lực công nghệ; năng lực công nghệ giúp hình thành chất lượng ổn định và những khác biệt có thể kiểm chứng; từ đó tạo ra giá trị thương hiệu.
Khi thương hiệu đủ mạnh, doanh nghiệp có thể nâng biên lợi nhuận, tăng khả năng định giá và có thêm nguồn lực để tái đầu tư cho nghiên cứu và phát triển. Ngược lại, một doanh nghiệp sở hữu công nghệ nhưng thương hiệu yếu có nguy cơ rơi vào tình trạng phụ thuộc vào một số khách hàng hoặc đối tác, trở thành “nhà cung cấp ẩn danh” trong chuỗi giá trị.
 |
TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ |
Theo số liệu được TS. Trần Lê Hồng dẫn tại diễn đàn, Việt Nam đứng thứ 44 trong Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu năm 2025. Mức đầu tư cho nghiên cứu và phát triển hiện khoảng 0,5% GDP, trong khi mục tiêu đến năm 2030 là 2% GDP. Khoảng cách này cho thấy dư địa để khu vực doanh nghiệp, đặc biệt là khu vực tư nhân, tham gia sâu hơn vào hoạt động đổi mới sáng tạo còn rất lớn.
Trong khi đó, sự phát triển nhanh của trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn và chuyển đổi số đang mở thêm những phương thức mới để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về khách hàng, cá nhân hóa sản phẩm, quản trị trải nghiệm và tiếp cận thị trường với chi phí thấp hơn.
Tuy nhiên, công nghệ tự thân không tạo ra thương hiệu. Giá trị chỉ xuất hiện khi công nghệ được chuyển hóa thành năng lực nội tại và được thể hiện nhất quán trong sản phẩm, dịch vụ cũng như trải nghiệm của khách hàng.
Một yếu tố khác đang làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận thương hiệu là hành vi người tiêu dùng. Bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc kinh doanh Công ty Nghiên cứu thị trường NielsenIQ Việt Nam, cho biết người tiêu dùng hiện vẫn cân nhắc khi mua sắm nhưng sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm có tính đổi mới và mang lại giá trị thực.
Theo bà, một trong những hạn chế của doanh nghiệp Việt là thường đi theo nhu cầu có sẵn của thị trường, sau đó cạnh tranh bằng giá thay vì tạo ra giá trị khác biệt. Do đó, doanh nghiệp cần mạnh dạn đổi mới sản phẩm, tăng hàm lượng công nghệ và từng bước tạo ra những nhu cầu mới của người tiêu dùng.
 |
TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh |
