Theo Edelman Trust Barometer 2025, 61% người được khảo sát tại 26 thị trường có mức độ bất bình từ trung bình đến cao đối với doanh nghiệp, chính phủ và giới siêu giàu. Báo cáo đồng thời ghi nhận khoảng cách niềm tin giữa các nhóm thu nhập và cho thấy những người có mức độ bất bình cao có xu hướng ít tin tưởng vào các thiết chế, trong đó có doanh nghiệp, chính phủ, truyền thông và các tổ chức phi chính phủ.
Trong bối cảnh đó, bài toán của truyền thông doanh nghiệp đang dần thay đổi. Thay vì chỉ hướng đến độ phủ hay khả năng tạo chú ý, doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn đến danh tiếng, niềm tin và sự nhất quán giữa những gì họ nói với những gì họ thực sự làm.
Trao đổi về sự dịch chuyển này, bà Ngô Thị Lan Phương, Giám đốc điều hành Edelman Việt Nam, cho rằng một chiến dịch truyền thông ngày nay không thể chỉ được đánh giá bằng một ý tưởng sáng tạo hay mức độ lan tỏa.
“Ý tưởng hay thôi chắc chắn là chưa đủ để có một chiến dịch truyền thông bùng nổ”, bà Phương nhận định.
 |
Không còn là câu chuyện doanh nghiệp nói gì
Theo bà Phương, khoảng 10 năm trước, một chiến dịch truyền thông thành công thường được nhắc đến qua ý tưởng sáng tạo hoặc cách triển khai gây chú ý. Những yếu tố này vẫn quan trọng, nhưng câu hỏi được đặt ra ngày càng nhiều hơn là chiến dịch đang giải quyết bài toán nào của doanh nghiệp.
Điều này cũng thể hiện trong cách các giải thưởng truyền thông quốc tế đánh giá một chiến dịch: bên cạnh tính sáng tạo và sức lan tỏa, chiến lược phía sau và đóng góp đối với mục tiêu kinh doanh, cũng như giá trị có thể duy trì sau khi chiến dịch kết thúc, được chú ý nhiều hơn.
Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh doanh nghiệp có nhiều công cụ hơn bao giờ hết để tạo nội dung. Khi nội dung trở nên dễ sản xuất, việc liên tục xuất hiện không còn tạo ra lợi thế như trước.
“Câu hỏi quan trọng không còn là "Họ có nhìn thấy mình không?" mà là "Khi nhìn thấy mình, họ có tin mình không?"”, bà Phương nói.
 |
Đối tượng đánh giá doanh nghiệp cũng rộng hơn người mua sản phẩm. Nhân viên, nhà đầu tư, đối tác, cơ quan quản lý và truyền thông đều tham gia vào quá trình hình thành nhận thức về một doanh nghiệp. Mỗi nhóm có kỳ vọng khác nhau, nhưng đều có thể nhìn vào khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp tuyên bố và những gì doanh nghiệp thực hiện.
Theo bà Phương, đây cũng là lý do câu hỏi của các lãnh đạo doanh nghiệp đang thay đổi. Thay vì chỉ tập trung vào chiến dịch tiếp theo, họ quan tâm nhiều hơn đến việc truyền thông có thể đóng góp thế nào cho danh tiếng và củng cố niềm tin đối với doanh nghiệp.
Agency không chỉ còn là nơi tạo ra ý tưởng
Sự thay đổi trong nhu cầu của doanh nghiệp cũng đặt ra yêu cầu mới đối với các công ty tư vấn truyền thông.
Theo bà Phương, thị trường không thiếu những agency có khả năng triển khai hoặc đưa ra ý tưởng sáng tạo. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ tìm kiếm một ý tưởng, mối quan hệ giữa hai bên khó có thể phát triển thành một quan hệ tư vấn dài hạn.
Điều doanh nghiệp cần là một đối tác có khả năng cùng ban lãnh đạo nhìn vào những vấn đề phía sau yêu cầu truyền thông: doanh nghiệp muốn thay đổi điều gì, những bên liên quan quan trọng là ai và khoảng cách giữa hình ảnh doanh nghiệp muốn xây dựng với cách thị trường thực sự nhìn nhận họ.
Từ góc nhìn này, xây dựng niềm tin không thể chỉ bắt đầu bằng một thông điệp. Theo bà Phương, niềm tin phải dựa trên những giá trị thực tế của doanh nghiệp. Nếu trải nghiệm của khách hàng, người tiêu dùng hoặc nhân viên đi ngược với câu chuyện thương hiệu, khoảng cách giữa “nói” và “làm” có thể trở thành rủi ro đối với danh tiếng.
Vai trò của agency vì thế cũng được mở rộng từ việc xây dựng thông điệp sang hỗ trợ doanh nghiệp xác định những giá trị có khả năng tạo dựng niềm tin và chuyển hóa chúng thành hành động, cũng như cách giao tiếp nhất quán.
Truyền thông doanh nghiệp trở thành một phần của năng lực cạnh tranh
Một biểu hiện của sự thay đổi này là sự quan tâm ngày càng lớn đến Corporate Branding – truyền thông doanh nghiệp.
Theo bà Phương, câu hỏi về thương hiệu doanh nghiệp không còn đơn giản là “doanh nghiệp muốn được nhìn nhận như thế nào”, mà rộng hơn: doanh nghiệp muốn được ai tin tưởng, họ tin vì điều gì và niềm tin đó được chứng minh bằng cách nào.
Doanh nghiệp đồng thời phải đáp ứng kỳ vọng của nhiều nhóm: khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, đối tác và cơ quan quản lý. Trong khi đó, không thể xây dựng những hình ảnh hoàn toàn khác nhau cho từng nhóm đối tượng. Một nền tảng giá trị đủ rõ và nhất quán trở thành yếu tố quan trọng trong việc hình thành nhận thức về doanh nghiệp.
Điểm này cũng tạo ra sự khác biệt giữa truyền thông doanh nghiệp và marketing truyền thống. Nếu marketing tập trung nhiều hơn vào tiếp cận khách hàng và hỗ trợ tăng trưởng, truyền thông doanh nghiệp đặt câu hỏi về cách doanh nghiệp xây dựng uy tín với toàn bộ hệ sinh thái gồm những nhóm có thể tác động đến tương lai của mình.
Khi danh tiếng trở thành tài sản chiến lược
Nhìn về 5 năm tới, bà Phương cho rằng ranh giới giữa marketing, ESG, quản trị khủng hoảng, thương hiệu nhà tuyển dụng và truyền thông doanh nghiệp có thể ngày càng mờ đi, bởi tất cả đều tác động đến danh tiếng.
Theo đó, danh tiếng có thể được nhìn nhận ngày càng nhiều như một tài sản chiến lược của doanh nghiệp, thay vì chỉ là một chỉ số thuộc riêng bộ phận truyền thông. Điều này đồng thời làm thay đổi yêu cầu đối với các đơn vị tư vấn: họ cần nhìn được bức tranh rộng hơn, từ chiến lược kinh doanh, kỳ vọng của các bên liên quan, dữ liệu đến những thay đổi của xã hội.
Với thị trường Việt Nam, bà Phương cho rằng lợi thế về sự am hiểu người tiêu dùng và bối cảnh địa phương là nền tảng quan trọng của đội ngũ nhân sự trẻ. Thách thức tiếp theo nằm ở việc chuyển sự am hiểu đó thành tư duy chiến lược, kết hợp với dữ liệu và những tiêu chuẩn đủ để các chiến lược được phát triển tại Việt Nam có thể tiếp cận thị trường khu vực.
Câu chuyện này cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý của ngành truyền thông: từ việc tìm cách khiến thương hiệu được nhìn thấy sang câu hỏi khó hơn về việc thương hiệu được nhìn nhận và tin tưởng như thế nào. Khi lượng thông tin tiếp tục tăng lên cùng sự phát triển của AI, khoảng cách giữa “nói” và “làm” có thể trở thành một trong những yếu tố ngày càng quan trọng đối với danh tiếng doanh nghiệp.
