Báo chí và các nội dung tin tức khác giờ đã xuất hiện trên nền tảng kỹ thuật số trong nhiều năm qua. Cùng với đó, các nhà xuất bản đã thử một số mô hình kinh doanh để đạt được sự cân bằng phù hợp giữa quảng cáo, thu phí đăng ký và trong một số trường hợp, cung cấp nội dung miễn phí để thu hút độc giả.
Tuy nhiên, các nhà xuất bản cũng đã phải đối mặt với tình trạng sụt giảm liên tục về lượng mua báo in và doanh thu quảng cáo, trong khi vấp phải sự cạnh tranh với các nền tảng truyền thông xã hội và chính ấn phẩm trực tuyến của họ.
Vào tháng 10 năm 2020, Paramveer Dhillon, phó giáo sư thông tin từ Đại học Michigan, cùng cộng sự đã công bố kết quả nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng thu phí kỹ thuật số (digital paywall) của New York Times - một tờ báo hàng đầu nước Mỹ.
“Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy báo chí và các nhà cung cấp nội dung kỹ thuật số khác nên từ bỏ mô hình kinh doanh chỉ dựa trên quảng cáo, vì họ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Google và Facebook để thu hút doanh thu”, ông Dhillon nói. “Thay vào đó, họ nên cố gắng chuyển đổi lượng người truy cập trực tuyến thành người đăng ký trả phí bằng cách cung cấp nội dung khác biệt".
New York Times cung cấp cho độc giả một số lượng bài báo miễn phí trước khi họ được yêu cầu đăng ký trả phí. Sau nhiều thay đổi về chính sách đăng ký, hiện tại tờ báo này cung cấp 5 bài báo miễn phí mỗi tháng để thu hút độc giả.
Cụ thể, những thay đổi về chính sách paywall đã dẫn đến sự sụt giảm nhu cầu nội dung xuống 9,9%, làm giảm tổng doanh thu quảng cáo của New York Times. Nhưng lượng đăng ký tăng 31% đã mang lại doanh thu thuần hơn 230.000 USD, qua đó bù đắp lượng doanh thu quảng cáo bị mất.
Các nhà nghiên cứu đã xem xét dữ liệu từ một nhóm gần 30.000.000 người dùng, đại diện cho gần 202.000.000 lượng đọc hàng ngày.
Một số ấn phẩm, như The Economist, The Athletic và The Financial Times không cho phép bất kỳ nội dung miễn phí nào, trong khi những ấn phẩm khác như Washington Post và Los Angeles Times cũng có một số lượng hạn chế các bài báo miễn phí trước khi người dùng được yêu cầu đăng ký. Trong nhiều trường hợp, nội dung miễn phí bị giới hạn ở một số phần nhất định.
Thu hút độc giả bằng nội dung độc quyền, đa dạng hơn dẫn đến ấn tượng về chất lượng, khiến họ sẵn sàng trả tiền để đăng ký và việc hạn chế số lượng bài viết càng thúc đẩy họ trả tiền cho nội dung bổ sung, các nhà nghiên cứu cho biết.
“Người đọc cần có cơ hội để đánh giá xem họ có muốn đọc nội dung của tờ báo đó và sẵn sàng trả tiền để được thưởng thức định ký món hàng này hay không", ông Dhillon nói. “Vì vậy, những tờ báo có lượng độc giả rộng rãi (hầu hết trong số họ) cần cung cấp một số nội dung miễn phí trước khi yêu cầu độc giả đăng ký".
Sau khi khảo sát, chúng tôi kết luận rằng việc cho phép người đọc chọn nội dung họ muốn xem thường là một chiến lược thu hút tốt hơn là chỉ cho phép họ đọc một vài mục được chỉ định trước, ví dụ: "tin tức nóng" hoặc "thể thao".
Phó giáo sư Dhillon cho rằng điều quan trọng là các tòa soạn nên xem xét việc hào phóng hơn với mạng xã hội và cung cấp một số nội dung miễn phí trên Twitter và Facebook, lưu ý rằng trong một thời gian, New York Times và Wall Street Journal đã không tính các bài viết được giới thiệu từ mạng xã hội vào hạn ngạch của đọc miễn phí của độc giả.
“Điều gì có thể tốt hơn việc gây xôn xao trên mạng xã hội về câu chuyện của một tờ báo do chính độc giả tạo ra?”, ông Dhillon nói.
Các nhà nghiên cứu nói rằng những gì phù hợp với New York Times không nhất thiết là giải pháp cho mọi ấn phẩm khác. Mỗi thiết kế paywall thể hiện một quy trình phức tạp nhằm tạo ra sự cân bằng phù hợp giữa việc cung cấp một số nội dung miễn phí để thu hút người đọc nhưng không quá nhiều để làm giảm giá trị ấn phẩm và không khuyến khích đăng ký, hoặc quá nhiều quảng cáo lấn át nội dung bài viết.
