Theo bài báo trên The Wall Street Journal, đối với các nhà xuất bản trực tuyến, nhiều quảng cáo hơn thường đồng nghĩa với nhiều doanh thu hơn. Đó là lý do vì sao các trang web thường chật kín các banner nhấp nháy, video tự phát, các overlay che khuất nội dung và widget khuyến nghị những đường dẫn tới các nội dung được tài trợ.
Tuy nhiên, một số nhà xuất bản tin tức cho biết giờ đây họ đang áp dụng cách tiếp cận “đăng ít thu nhiều” đối với việc đặt quảng cáo trên các trang web của họ. Họ cho biết việc loại bỏ những định dạng quảng cáo gây khó chịu và giới hạn số lượng quảng cáo áp đặt lên người truy cập có thể thực sự gia tăng sự tập trung chú ý của người tiêu dùng và cuối cùng dẫn tới gia tăng doanh thu quảng cáo.
Chẳng hạn, vào đầu năm 2016, nhà xuất bản LittleThings, với khách hàng mục tiêu là nữ giới, đã đặt ra một thách thức cho bản thân: loại bỏ ít nhất một dạng thức quảng cáo khỏi trang web của họ 3 tháng một lần, mà không hy sinh doanh thu.
Trong năm tiếp theo đó, họ đã loại bỏ khỏi các trang web của mình những quảng cáo khuyến nghị nội dung nặng về câu khách, những quảng cáo pop-up che khuất màn hình của người dùng và những quảng cáo video tự động phát. Giờ đây trang web này chủ yếu dựa vào quảng cáo hiển thị, quảng cáo video do người dùng khởi phát và nội dung được tài trợ.
Kết quả là giờ đây mỗi trang của họ đều có ít quảng cáo hơn, và trang web tạo ra ít doanh thu hơn từ mỗi trang mà người dùng tới thăm. Nhưng tổng doanh thu quảng cáo lại tăng.
“Người dùng xem nhiều trang hơn, chia sẻ nhiều nội dung hơn và nhìn chung tập trung chú ý hơn,” Justin Festa, giám đốc kỹ thuật số của LittleThings nói. Anh cho biết doanh thu được tạo ra từ mỗi phiên truy cập của người dùng đã tăng 38% vào tháng 6 so với cùng kỳ năm ngoái.
Hơn nữa, Festa cho biết đặt ít quảng cáo hơn trên mỗi trang trên thực tế lại giúp thúc đẩy hoạt động và giá trị của những quảng cáo còn lại. Những nội dung quảng cáo này có khả năng được xem và click hơn vì chúng ít tụ thành cụm hơn, anh giải thích.
Động thái của các nhà xuất bản nhằm loại bỏ những quảng cáo gây khó chịu cũng có thể được thúc đẩy bởi những điều khác, ngoài việc cải thiện trải nghiệm của người dùng.
Một số nhà quan sát trong ngành cho biết những chiến thuật quảng cáo liên tiếp "như dội bom" hoặc spam (nội dung “rác”) đã góp phần thúc đẩy người dùng sử dụng các công nghệ chặn quảng cáo trong những năm gần đây.
Các nhà xuất bản cũng có thể cố gắng tìm cách “đi tắt đón đầu” trước kế hoạch giới thiệu một “bộ lọc” quảng cáo của Google trên trình duyệt web Chrome rất phổ biến của hãng này vào đầu năm sau, khi mà bộ lọc này có khả năng chặn tải mặc định các quảng cáo đan xen, quảng cáo video tự động phát và các định dạng khác.
Trong khi đó, nhà xuất bản trực tuyến Dotdash cho biết họ đang áp dụng một cách tiếp cận tương tự như LittleThings trên khắp danh mục gồm 6 trang web tập trung vào thị trường ngách, chẳng hạn như Verywell và Lifewire, vốn được tách ra từ trang web About.com trước đây.
Nhồi nhét càng nhiều quảng cáo càng tốt trên từng trang là một chiến lược thiển cận, theo quan điểm của giám đốc điều hành Dotdash, Neil Vogel. Do đó, công ty này đã loại bỏ các quảng cáo khuyến nghị nội dung khỏi các trang của họ và các quảng cáo video tự động phát trong các bài viết, với lòng tin rằng một trải nghiệm người dùng tốt hơn sẽ giúp thúc đẩy doanh thu lớn hơn trong dài hạn.
“Chúng tôi đang đặt cược vào cơ sở truy cập cá nhân, nhưng nhìn chung, tỏ ra chu đáo về những điều như thế này, chúng tôi cho là một cách thúc đẩy về thực chất sự phát triển của các thương hiệu của chúng tôi,” ông Vogel cho biết.
Ông Vogel cho biết công ty của ông đã ngừng sử dụng quảng cáo khuyến nghị nội dung từ các công ty “bên thứ ba” chủ yếu vì những quan ngại về loại nội dung mà họ đưa vào các trang web của công ty. “Người dùng cần tin tưởng chúng tôi trong vấn đề sức khỏe, tài chính, lời khuyên du lịch. Chúng tôi không cho rằng điều đó là phù hợp,” ông cho biết. Ông Vogel không đề cập đến tên công ty mà Dotdash từng hợp tác trong các quảng cáo khuyến nghị nội dung.
Adam Singolda, CEO của mạng lưới khuyến nghị nội dung Taboola, cho biết ông đồng tình với ý kiến cho rằng các trang web đã trở nên chật chội hơn trong những năm gần đây, mô tả chúng là “đôi khi hỗn loạn và gây mất phương hướng” như “biển quảng cáo ở Quảng trường Thời đại” vậy.
Đó là phần lớn lý do vì sao công ty của ông đang nghiên cứu các công cụ mới, chẳng hạn như sản phẩm “Feed,” được thiết kế nhằm giúp các nhà xuất bản web cung cấp một trải nghiệm người dùng “theo dòng hợp lý” hơn, tương tự như những gì họ trông đợi từ các ứng dụng mạng xã hội.
Yaron Galai, CEO của dịch vụ khuyến nghị nội dung Outbrain, cho biết các nhà xuất bản không loại bỏ các widget khỏi trang web của họ. “Tôi không biết bất kỳ nhà xuất bản nghiêm túc nào hợp tác với Outbrain mà đang xem xét loại bỏ các khuyến nghị nội dung. Sự khám phá là điều căn bản đối với các trang web và công việc kinh doanh của họ, cũng tương tự như một hộp tìm kiếm vậy,” ông nói.
Tuy vậy, các quảng cáo khuyến nghị nội dung và quảng cáo video tự động phát đã có tai tiếng về những trải nghiệm quảng cáo có chất lượng kém. Vậy thì tại sao các nhà xuất bản vẫn tiếp tục sử dụng chúng?
Câu trả lời rất đơn giản: Những người cung cấp các quảng cáo này trả cho các nhà xuất bản hàng triệu USD mỗi tháng trong một số trường hợp, và thường trên cơ sở được đảm bảo. Đó là một nguồn doanh thu đáng tin cậy trong giai đoạn thị trường quảng cáo trực tuyến đang ngày càng trở nên khó dự đoán.
Nhưng theo ông Festa, các nhà xuất bản nên suy nghĩ về tác động dài hạn của những dịch vụ như vậy đối với các trang web của họ, chứ không chỉ về khoản doanh thu bổ sung.
Cuối cùng, LittleThings đã quyết định loại bỏ hoàn toàn các mạng lưới khuyến nghị nội dung trên trang của họ, ông cho biết, với một phần lý do là vì “những hình ảnh ngày càng gây sốc và phản cảm” của chúng, điều mà họ cho là không phù hợp với nội dung của họ và khiến một số người dùng từ bỏ trang của họ.
Công ty này cũng đã có quyết định tương tự đối với những quảng cáo video “outstream”, tức là tự động mở rộng và phát giữa các đoạn trong bài viết.
“Niềm tin ban đầu của chúng tôi, giống như hầu hết các nhà xuất bản, là rằng outstream mang lại doanh thu gia tăng tương đối dễ dàng,” ông Festa cho biết. Nhưng công ty ông tin rằng những đoạn quảng cáo này khiến người dùng bối rối và đang có những tác động tiêu cực đối với mức độ tập trung chú ý và chia sẻ trên trang web.
LittleThings tin rằng trải nghiệm của họ cho thấy rằng các nhà xuất bản không cần dựa vào các chiến thuật quảng cáo gây khó chịu để có thể kiếm sống, và họ có thể đang “lấy gậy ông đập lưng ông” khi đưa chúng lên các trang của họ.
“Chúng tôi đã chứng minh rằng các nhà xuất bản có thể có được tác động lớn nhất trong mỗi phiên sử dụng đồng thời tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và giá trị đối với các nhà quảng cáo,” ông Festa cho biết.
