Thay vì hướng toàn bộ sự ủng hộ về thần tượng, hàng trăm người hâm mộ đã đồng loạt đăng tải lời cảm ơn tới AXE – thương hiệu đã đồng hành cùng Mason trong nhiều dự án, đặc biệt là đưa nam nghệ sĩ sang Mỹ theo dõi FIFA World Cup 2026.
 |
| "Thanks To AXE" được thiết kế như một chiến dịch cộng đồng có lộ trình khá rõ ràng. |
 |
Hình ảnh từ bài viết khởi động chiến dịch Thanks to AXE đăng tải trên thread ngày 24/07/2026. |
Nhóm thực hiện "Thanks To AXE" không chỉ đưa ra lời kêu gọi, mà xây dựng hẳn một "kịch bản triển khai" với hai cách tham gia, hệ thống hashtag thống nhất, cơ chế trợ giá cho 400 sản phẩm cùng những quy tắc ứng xử rõ ràng như không gây áp lực mua hàng hay công kích người khác. Cách vận hành này khiến "Thanks To AXE" giống một chiến dịch social marketing thu nhỏ hơn là một hoạt động tự phát của người hâm mộ.
 |
 |
 |
Ảnh chụp màn hình. |
Điều thú vị là chính thương hiệu cũng tham gia vào cuộc đối thoại ấy khi công khai phản hồi chiến dịch trên tài khoản thread chính thức. Điều này khiến "Thanks To AXE" không còn chỉ là hoạt động nội bộ của fandom, mà trở thành một tương tác hai chiều giữa cộng đồng người hâm mộ và thương hiệu.
 |
Ngày 29/7, tài khoản thread chính thức của AXE Việt Nam đã đăng tải bài cảm ơn người hâm mộ của Mason Nguyễn: "Những ngày vừa qua AXE thấy được rất rất nhiều những lượt share, từng dòng bình luận và tất cả sự ủng hộ mọi người dành cho Cơ Trưởng và AXE 🙌 Không biết nói gì hơn ngoài một lời cảm ơn ♥️ Cảm ơn Cổ Đông vì đã luôn tin tưởng và sát cánh. Và... mình cùng nhau đi tiếp hành trình sắp tới nhé 🤝 #AXE #MasonNguyen #HợptáccùngUnilever." |
Nếu nhìn ở quy mô, đây không phải là chiến dịch lớn nhất của fandom Việt nói chung hay của người hâm mộ Mason Nguyễn nói riêng. Nhưng nếu nhìn dưới góc độ vận hành của ngành giải trí, "Thanks To AXE" lại đặt ra một câu hỏi thú vị: Liệu fandom Việt đang bước sang một giai đoạn mới, nơi người hâm mộ không chỉ tạo giá trị cho nghệ sĩ mà còn chủ động vun đắp mối quan hệ giữa nghệ sĩ và thương hiệu?
Khi người hâm mộ không còn chỉ là khán giả
Trong bài viết "Fandom Prosumer – Quyền năng đáng gờm!" đăng tải trên Báo Nhân Dân dẫn Báo cáo Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam 2025–2026 của Đại học RMIT, "Fandom Prosumer" được xem là một trong những xu hướng nổi bật của đời sống âm nhạc. Theo đó, người hâm mộ ngày nay không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn chủ động sáng tạo nội dung, lan tỏa hình ảnh và tham gia vào chiến lược truyền thông của nghệ sĩ.
 |
Màn hình led di động chào đón Mason Nguyễn đến Miami xem World Cup do người hâm mộ thực hiện. |
Những năm gần đây, V-pop chứng kiến hàng loạt fandom hoạt động ngày càng chuyên nghiệp. Từ booth check-in, food truck, fan-art, video sáng tạo, các chiến dịch phủ sóng LED, cho đến những dự án gây quỹ, tất cả đều cho thấy người hâm mộ không còn đứng ngoài quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân của nghệ sĩ. Có thể nói, fandom đã chuyển từ vai trò "khán giả" sang "người đồng kiến tạo". Họ kéo dài vòng đời của sản phẩm âm nhạc, tạo thêm hàng nghìn nội dung phái sinh và trở thành một kênh truyền thông hiệu quả mà nhiều nghệ sĩ lẫn công ty giải trí đều đặc biệt coi trọng. Không chỉ vậy, những nội dung do cộng đồng tự tạo còn bổ sung một lớp xác thực (authenticity) mà các thông điệp quảng cáo khó có được.
Những ví dụ trên cho thấy fandom ngày càng chuyên nghiệp trong việc đồng hành và tạo giá trị cho nghệ sĩ. Với "Thanks To AXE", phạm vi ấy dường như được mở rộng thêm một bước. Nếu ở nhiều chiến dịch trước, việc mua sản phẩm chủ yếu nhằm ủng hộ nghệ sĩ hoặc khẳng định sức hút thương mại của thần tượng, thì lần này, trọng tâm được đặt vào việc gửi lời tri ân tới chính thương hiệu đã đồng hành cùng nghệ sĩ.
 |
 |
Hình ảnh ghi lại trong chuyến đi Mỹ xem Fifa World Cup 2026 của Mason Nguyễn. |
Đại diện dự án cho biết: "Trong hành trình sự nghiệp của Mason Nguyễn, AXE là một trong những thương hiệu đã tin tưởng và lựa chọn đồng hành cùng bạn qua nhiều cột mốc ý nghĩa. Đặc biệt, việc AXE mang đến cho Mason Nguyễn cơ hội được cùng AXE đến Mỹ xem FIFA World Cup 2026 khiến Cổ Đông vô cùng tự hào.
"THANKS TO AXE" xuất phát từ chính cảm xúc thật của Cổ Đông. Tụi mình bắt đầu tự hỏi: AXE đã tin tưởng bạn đến thế, bọn mình có cách nào để thể hiện lòng biết ơn đến AXE thông qua cả những lời chia sẻ và hành động thực tế không?"
Nhóm thực hiện cũng khẳng định không xem đây là mô hình cần lặp lại trong mọi chiến dịch: "Điều tụi mình mong muốn trở thành một "văn hóa" không phải là việc luôn làm project cảm ơn thương hiệu, mà là tinh thần biết ghi nhận và trân trọng những người đã đặt niềm tin vào nghệ sĩ mình yêu quý."
Thông điệp mà fandom gửi tới thương hiệu dường như không chỉ là lời cảm ơn, mà còn là sự ghi nhận dành cho những khoản đầu tư mang lại trải nghiệm và giá trị thực cho nghệ sĩ. Chính những trải nghiệm ấy mới trở thành chất liệu để cộng đồng tiếp tục kể câu chuyện của sự đồng hành giữa thương hiệu và nghệ sĩ theo cách tự nhiên nhất.
Ở góc độ nào đó, "Thanks to AXE" giống như một vòng phản hồi tích cực. Thương hiệu tạo cơ hội cho nghệ sĩ, nghệ sĩ có thêm trải nghiệm và dấu mốc mới, và người hâm mộ ghi nhận điều đó và họ lại tạo ra giá trị truyền thông cho thương hiệu. Đó là một vòng tuần hoàn mà cả ba bên đều có cơ hội được hưởng lợi.
Điều đáng chú ý hơn cả là giá trị mà fandom tạo ra trong dự án này không chỉ nằm ở doanh số. Điều họ tạo ra là một câu chuyện để cộng đồng cùng tham gia. Nếu việc một nghệ sĩ được đồng hành cùng thương hiệu chỉ dừng lại ở những bài đăng quảng bá theo hợp đồng, chiến dịch sẽ kết thúc khi thời gian truyền thông khép lại. Nhưng khi chính người hâm mộ chủ động kể tiếp câu chuyện ấy, vòng đời của chiến dịch được kéo dài bằng những nội dung do cộng đồng tự tạo ra, với mức độ lan tỏa và tính xác thực mà không một thông điệp quảng cáo nào có thể thay thế.
Thay vì chỉ xem fandom là nhóm khách hàng mục tiêu cần chuyển đổi thành doanh số, những cộng đồng người hâm mộ được tổ chức tốt hoàn toàn có thể trở thành đối tác đồng sáng tạo giá trị. Khi người hâm mộ được truyền cảm hứng bởi một câu chuyện đủ ý nghĩa, họ không chỉ mua sản phẩm mà còn chủ động kể lại câu chuyện ấy theo cách của mình, giúp mối quan hệ giữa thương hiệu và nghệ sĩ tiếp tục được lan tỏa sau khi chiến dịch chính thức kết thúc.
***
Nếu trước đây thành công của một chiến dịch hợp tác giữa nghệ sĩ và thương hiệu thường được đo bằng doanh số, độ phủ hay lượng tiếp cận, thì "Thanks To AXE" gợi thêm một thước đo khác: khả năng truyền cảm hứng để chính cộng đồng người hâm mộ muốn kể tiếp câu chuyện ấy.
