Người phụ nữ 64 tuổi đã đăng ký dịch vụ giao thức ăn của Gojek vào năm 2015 sau khi nghe các con mình giới thiệu. Có rất đông xe máy vượt qua cảnh ùn tắc giao thông để xếp hàng trước cửa tiệm của bà Soelistiowati để chờ đi giao món chuối chiên tới khắp thủ đô Jakarta.
Đến năm 2017, đối thủ Grab đã tiếp cận bà chủ tiệm chuối chiên với lời đề nghị hợp tác có phần "béo bở" hơn so với Gojek. Đây là thỏa thuận quá hời để từ chối và khi Grab đẩy mạnh giảm giá cho người mua hàng, nhu cầu tăng vọt đến mức bà Soelistiowati hết sạch chuối để chiên.
 Tiệm chuối chiên của bà Nanik Soelistiowati. Ảnh: Bloomberg |
Grab và Gojek trở thành hai công ty start-up phát triển "nóng" nhất Đông Nam Á, chủ yếu dựa vào sức mạnh của nhu cầu vận chuyển. Nhưng bây giờ cả hai đang ở giữa một cuộc chiến thực phẩm quốc tế.
Chỉ trong 4 năm, Gojek - công ty có trụ sở tại Jakarta, đã phát triển để sở hữu 400.000 gian hàng ảo như của bà Soelistiowati với 50 triệu đơn hàng mỗi tháng (hoặc khoảng 1,7 triệu đơn hàng mỗi ngày) trên khắp các địa điểm ở Indonesia, Việt Nam và Thái Lan.
Grab của Singapore đã đến sau, nhưng công ty này cũng nhanh chóng bắt kịp đối thủ Indonesia với sự giúp đỡ của nguồn tài trợ khổng lồ SoftBank Group và mua lại một đối thủ khác là Uber vào năm 2018. Trong năm nay, Grab cho biết họ đã tăng gấp ba doanh số và tăng gấp đôi danh sách các đối tác của mình.
Hai công ty được dẫn dắt bởi một cặp đôi từng có thời gian học tại Trường Kinh doanh Harvard, nhà đồng sáng lập và CEO của Gojek - ông Nadiem Makarim còn nhà đồng sáng lập Grab và CEO Anthony Tan, cả hai đều tìm thấy điểm chung trong nền tảng chia sẻ của họ.
Hai CEO đều nhìn ra một điểm sáng trong thị trường giao hàng thực phẩm bởi nó mang lại lợi nhuận hấp dẫn hơn nhiều so với việc kinh doanh dịch vụ đi xe, theo ông Florian Hoppe, một đối tác tại Singapore của công ty tư vấn tư vấn Bain & Co.
"Hiện nay, thị trường giao hàng thực phẩm có quy mô nhỏ hơn nhiều so với vận tải ở Đông Nam Á, ông Hoppe nói. "Tuy nhiên, thị trường giao đồ ăn sẽ vượt mặt vận tải căn cứ theo doanh thu trong 5 năm tới".
Trên toàn cầu, ngành công nghiệp giao thực phẩm trực tuyến đã phát triển thành một lĩnh vực siêu cạnh tranh, dẫn đến sự hợp nhất khi các công ty đều tham vọng nắm giữ một phần lớn hơn trong thị trường trị giá 300 tỷ USD.
Tuy nhiên tại Indonesia, dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến chỉ chiếm 1,3% tổng thị trường thực phẩm, so với 8% ở Mỹ và khoảng 12% ở Trung Quốc, theo dữ liệu từ Euromonitor.
"Chúng tôi chỉ đang nắm giữ phần nổi bề mặt tảng băng", ông Catherine Sutjahyo, giám đốc thực phẩm của Gojek, nói. "Chúng tôi thực sự tin rằng đây là một cơ hội lớn".
Ở những nơi khác trên thế giới, các công ty như Uber cũng đang ráo riết chuyển sang kinh doanh phân phối thực phẩm để tìm kiếm lợi nhuận như Grab và Gojek.
Kể từ khi Gojek bắt đầu mở rộng quốc tế vào cuối năm ngoái, ứng dụng GoFood đã có mặt tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Bangkok, tăng cường cạnh tranh với Grab.
Một chiến lược thành công khác của Gojek là tổ chức một hội chợ ẩm thực có sự tham gia của các gian hàng thực phẩm tại sân vận động Gelora Bung Karno ở trung tâm Jakarta, các nghệ sĩ nổi tiếng như Guns N’ Roses và Linkin Park được mời biểu diễn để thu hút thực khách.
 Lễ hội GoFood thu hút nhiều người tới tham quan và mua hàng. Ảnh: Bloomberg |
Lễ hội GoFood này nổi tiếng đến mức Gojek đã thiết lập 30 địa điểm như vậy trên khắp Indonesia. Mọi người có thể ghé thăm địa điểm tận nơi, nhưng họ cũng có thể dùng Gojek để đặt bữa ăn. Công ty có kế hoạch mở thêm 10 Lễ hội GoFood trong năm nay.
Đối với các chủ nhà hàng và gian hàng thực phẩm, Lễ hội GoFood hấp dẫn vì chi phí vào cửa thấp. Tất cả những gì họ phải làm là mang theo một đầu bếp, không cần tiền mặt để thuê không gian mở bán và Gojek thu lại phần doanh thu. Anggit Budi Setiawan và Felix Suryadi - hai đối tác của Gojek, cho biết doanh thu hàng tháng của họ đã tăng gần gấp bốn lần, lên tới 300 triệu rupiah (21.000 USD).
"Thật vui mừng khi mọi người đã biết tới thương hiệu của chúng tôi", Setiawan nói.
Grab đang chạy đua để bắt kịp đối thủ của mình. Ứng dụng GrabFood đang trong giai đoạn thử nghiệm khi bà Soelistiowati chuyển sang hợp tác vào 2 năm trước, nhưng nó đã mở rộng từ một thành phố vào tháng 1 năm 2018 tới gần 200 thành phố của Indonesia hiện nay. Nó cũng đã mở 8 gian hàng chỉ nhận giao hàng, theo bà Demi Yu - người đứng đầu GrabFood Indonesia cho biết.
"Quy mô của dịch vụ hiện nay cho phép chúng tôi sử dụng dữ liệu để cung cấp thông tin chuyên sâu về ẩm thực. Vì vậy chúng tôi có thể giới thiệu những món đặc sản không được tìm thấy ở một khu vực cụ thể", theo bà Yu.
 Các tài xế GrabFood chen chúc nhận đơn hàng. Ảnh: Bloomberg |
Ứng dụng công nghệ và dữ liệu một cách thành thục là đặc điểm nổi bật của sự phát triển phi thường của hai công ty Grab và Gojek, nhưng cả hai đều từng gặp những khó khăn trong những ngày đầu bước chân vào lĩnh vực giao đồ ăn.
Gojek khởi đầu bằng việc không có tài nguyên để tích hợp các đơn đặt hàng của nhà hàng vào ứng dụng của mình, vì vậy, bất cứ khi nào tài xế Gojek nhận được đơn đặt hàng, họ sẽ phải lái xe đến nhà hàng để đặt món, tự trả tiền rồi sau đó nhận lại tiền mặt của khách hàng. Hình ảnh các tài xế Gojek mặc áo khoác xanh xếp hàng tại các nhà hàng nổi tiếng để nhận đơn đặt hàng là một gợi ý rằng ngành kinh doanh giao đồ ăn có thể là điều cần phải xem xét nghiêm túc.
Jeff Perlman, giám đốc điều hành chi nhánh Singapore của công ty đầu tư Warburg Pincus, cho biết nhu cầu giao thực phẩm là điều nổi bật khi công ty của ông quyết định đầu tư 3 năm trước.
"Chúng tôi đã cảm thấy rằng đây sẽ là một doanh nghiệp trị giá hàng tỷ USD", ông Perlman nhận định.
