Từ những “ngôi sao trên cao”, nghệ sĩ giờ đây xuất hiện trên livestream, bán từ quần áo giá bình dân, đồ gia dụng đến thực phẩm bổ sung, trò chuyện gần gũi với khán giả. Sự chuyển dịch này phản ánh thay đổi trong hành vi tiêu dùng và đặt ra câu hỏi về trách nhiệm của nghệ sĩ trong việc giữ hình ảnh.
Nguyên nhân của sự chuyển dịch
Sự chuyển đổi này bắt nguồn từ nhiều yếu tố, trong đó công nghệ là động lực chính. Trước đây, quảng cáo truyền thống như TVC, pano hay sự kiện lớn là cách duy nhất để nghệ sĩ tiếp cận khán giả. Những hình thức này đòi hỏi ngân sách khổng lồ, thường chỉ có các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Dior hay Hyundai mới đủ khả năng chi trả. Hình ảnh nghệ sĩ vì thế gắn liền với sự xa xỉ, đại diện cho những sản phẩm không phải ai cũng sở hữu được.
 |
Nhóm nhạc BTS giới thiệu BST Louis Vuitton Men Thu Đông 2021 tại Hàn Quốc |
Sự bùng nổ của mạng xã hội và livestream trên TikTok, Shopee, Lazada đã thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận. Livestream cho phép nghệ sĩ tương tác trực tiếp, không cần kịch bản trau chuốt hay đội ngũ sản xuất đắt đỏ. Khán giả có thể đặt câu hỏi, xem sản phẩm được thử ngay lập tức, tạo cảm giác chân thực mà quảng cáo truyền thống không có. Tại Việt Nam, xu hướng này phát triển mạnh nhờ văn hóa mua sắm trực tuyến. Báo cáo từ Lazada năm 2023 cho thấy doanh thu livestream tăng hơn 150% so với năm trước, với nghệ sĩ là yếu tố thu hút lớn. Ví dụ, Hồ Ngọc Hà từng thu về được hơn 5 tỷ tiền son trong một buổi livestream.
 |
Hơn 15.000 thỏi son cao cấp Love M.O.I phiên bản giới hạn đã bán sạch chỉ sau 1 buổi livestream của Hà Hồ |
Dù không phải lúc nào cũng thành công, sự tham gia này cho thấy nghệ sĩ đang tận dụng công nghệ để mở rộng thị trường.
Áp lực kinh tế cũng góp phần quan trọng. Không phải nghệ sĩ nào cũng có cơ hội ký hợp đồng quảng cáo lớn. Với những người ít tên tuổi hoặc muốn duy trì sự hiện diện trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, livestream là nguồn thu nhập thiết thực. Nhiều nghệ sĩ trẻ lựa chọn việc thường xuyên xuất hiện trên livestream để bán hàng, vừa kiếm tiền vừa giữ kết nối với người hâm mộ. Hơn nữa, khán giả ngày nay không chỉ bị cuốn hút bởi hào quang. Họ muốn sự chân thành, tính thực tế, và điều này thúc đẩy nghệ sĩ chuyển từ hình tượng “ngôi sao” sang “người bán hàng thân thiện”.
Xu hướng ở nước ngoài
Xu hướng này không chỉ giới hạn ở Việt Nam mà còn xuất hiện ở nhiều quốc gia, với mức độ và cách thức khác nhau. Tại Trung Quốc, livestream bán hàng là ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD. Người nổi tiếng như Lý Giai Kỳ (Austin Li) – “ông hoàng livestream” – có thể bán hàng triệu sản phẩm trong vài giờ, từ son môi đến đồ gia dụng. Diễn viên Phạm Băng Băng cũng livestream để quảng bá thương hiệu cá nhân sau thời gian vắng bóng. Sự phổ biến này đến từ văn hóa tiêu dùng trực tuyến mạnh mẽ, với các nền tảng như Taobao và Douyin dẫn đầu.
 |
Ông hoàng livestream Lý Giai Kỳ. |
Ở phương Tây, livestream bán hàng chưa phổ biến bằng, nhưng nghệ sĩ vẫn dùng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm. Selena Gomez quảng bá thương hiệu Rare Beauty qua Instagram, thường xuyên đăng video trò chuyện với người hâm mộ. Dwayne “The Rock” Johnson dùng TikTok để giới thiệu rượu Teremana, nhưng hiếm khi livestream bán trực tiếp. Sự khác biệt này phản ánh văn hóa tiêu dùng: châu Á chuộng tương tác tức thời, phương Tây ưu tiên xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp. Dù vậy, xu hướng chung là nghệ sĩ đang chuyển từ xa vời sang gần gũi hơn với khán giả.
 |
Hình ảnh Selena Gomez trực tiếp thử sản phẩm từ Instagram Rare Beauty |
Lợi ích và bất cập
Livestream mang lại nhiều lợi ích, giúp nghệ sĩ xây dựng mối quan hệ gần gũi, tăng tính tương tác và trở thành “người bạn” của khán giả. Đây cũng là kênh quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp, phù hợp với cả thương hiệu lớn lẫn nhỏ. Với người xem, livestream mang lại trải nghiệm mua sắm sinh động, minh bạch. Ví dụ, ca sĩ Hòa Minzy từng livestream bán hàng và mời rất nhiều nghệ sĩ thân thiết cùng tham gia, họ thử sản phẩm trực tiếp và trả lời câu hỏi, tạo cảm giác chân thực và thuyết phục.
 |
Megalive thu hút đông đảo người theo dõi của Hòa Minzy và các nghệ sĩ thân thiết. |
Nhưng bất cập cũng không nên bỏ qua. Việc nghệ sĩ livestream có thể khiến hình ảnh “sang trọng” bị ảnh hưởng đôi chút nếu họ định hướng theo phong cách này, hoặc không hoàn toàn phù hợp với mục tiêu phát triển lâu dài của họ. Trong một số trường hợp không mong muốn, điều này còn tiềm ẩn nguy cơ giảm uy tín trong mắt cộng đồng.
Nam diễn viên gạo cội Lý Bảo Điền của Trung Quốc, nổi tiếng với vai quan liêm chính Lưu Dung trong Tể Tướng Lưu Gù cách đây hơn 20 năm, từng từ chối vô số hợp đồng quảng cáo, kể cả khi được trả tới 20 triệu tệ (hơn 70 tỷ đồng) để quảng bá thuốc. Lý do ông đưa ra khiến khán giả thán phục: “Đa phần quảng cáo mời tôi là sản phẩm thuốc. Tôi chưa bao giờ dùng chúng, không biết lợi hại ra sao.” Ông còn lo ngại hình ảnh nhân vật trong phim bị ảnh hưởng: “Nếu nhận quảng cáo, khán giả sẽ nhầm lẫn tôi trong phim và trên màn hình. Làm thế là có lỗi với nhân vật.” Quyết định này phản ánh sự khắt khe và lòng yêu nghề của Lý Bảo Điền, biến ông thành hình mẫu nghệ sĩ trong sạch, dù đôi khi bị đồng nghiệp cho là cứng nhắc. Năm 2009, Trung Quốc ban hành quy định xử phạt nghệ sĩ quảng cáo dược phẩm kém chất lượng, càng củng cố lập trường của Lý Bảo Điền là đúng đắn. So với ông, nhiều nghệ sĩ trẻ ngày nay dễ dàng nhận livestream quảng bá sản phẩm mà không cân nhắc kỹ, dẫn đến những rủi ro như vụ viên rau Kera tại Việt Nam.
 |
Sau bộ phim "Thần y Hỷ Lai Lạc" (2003), Lý Bảo Điền nhận được vô số lời mời đóng quảng cáo cho các hãng dược phẩm. |
Trách nhiệm của nghệ sĩ trong livestream
Sự thay đổi này đòi hỏi nghệ sĩ phải có trách nhiệm cao hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và cách thức livestream. Họ không chỉ là người bán hàng mà còn ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi của khán giả. Chọn sản phẩm phù hợp với hình ảnh và đối tượng là yếu tố then chốt. Nghệ sĩ cần tự hỏi: Sản phẩm có chất lượng không? Nó có hợp với giá trị họ xây dựng không? Đối tượng khán giả – từ trẻ em đến người lớn – sẽ phản ứng ra sao? Trách nhiệm không chỉ nằm ở việc chọn sản phẩm mà còn ở sự minh bạch. Nghệ sĩ cần kiểm tra kỹ chất lượng, tránh quảng bá sai sự thật. Cần đặc biệt cẩn trọng để bảo vệ uy tín và lòng tin khán giả.
Ngoài ra, nghệ sĩ cần cân nhắc tần suất livestream. Nếu xuất hiện quá nhiều với các sản phẩm bình dân, họ có thể bị xem là “máy bán hàng”, mất đi sức hút nghệ thuật. Ngược lại, nếu chọn lọc kỹ lưỡng, livestream có thể trở thành cầu nối giá trị, vừa kinh doanh vừa củng cố mối quan hệ với người hâm mộ.
***
Nhận thức về nghệ sĩ và quảng cáo đã chuyển từ xa xỉ sang gần gũi, phản ánh sự thay đổi của thời đại và nhu cầu thị trường. Livestream là cơ hội để nghệ sĩ thích nghi, nhưng cũng là thách thức trong việc cân bằng thương mại và nghệ thuật. Nghệ sĩ cần nhận thức rằng sự gần gũi không nên đồng nghĩa với việc đánh mất giá trị cốt lõi, mà là cơ hội để họ tỏa sáng theo cách mới mẻ, bền vững hơn trong mắt công chúng.
