Sự bùng nổ của các concert những năm gần đây không chỉ dừng lại ở sân khấu âm nhạc, mà còn kéo theo một hệ sinh thái kinh tế vận hành. Trong dòng chảy đó, âm nhạc dần mở rộng vai trò, len vào đời sống với những chuyển động đa dạng, từ các hoạt động kinh doanh nhỏ lẻ đến những hình thức tiêu dùng và trải nghiệm mới.
 |
Thực tế những năm gần đây cho thấy, concert là một mô hình kinh doanh có tính rủi ro cao với các chi phí cố định khổng lồ: từ phí thuê sân vận động, cát-xê nghệ sĩ đến hệ thống kỹ thuật đạt chuẩn quốc tế. Các khoản phí này có thể trở thành gánh nặng tài chính, thậm chí đẩy ban tổ chức vào thế lỗ vốn nếu chỉ dựa vào doanh thu bán vé. Trong bối cảnh đó, các nhãn hàng với vai trò là “nhà đầu tư” đóng góp một dòng vốn giúp các đơn vị tổ chức giảm bớt áp lực tài chính, từ đó giữ giá vé ở mức hợp lý cho người hâm mộ.
Trước đây, các nhãn hàng chi tiền chủ yếu để đổi lấy độ phủ truyền thông, với kỳ vọng rằng logo của họ xuất hiện trên backdrop hay TVC. Tuy nhiên, đứng trước sự chuyển mình mạnh mẽ của nền công nghiệp âm nhạc với hàng loạt đại nhạc hội liên tiếp diễn ra, việc cạnh tranh để có một vị trí trên màn hình không còn mang lại những hiệu quả thiết thực như trước. Điều này đòi hỏi các thương hiệu cần thoát khỏi vai trò tài trợ đơn thuần để chuyển mình thành những “nhà đồng kiến tạo” (Co-creator).
 |
Theo báo cáo “Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam 2025-2026” của Đại học RMIT Việt Nam, năm 2025 ghi nhận 107 sự kiện âm nhạc có sự tham gia trực tiếp của thương hiệu với vai trò tổ chức, đồng tổ chức hoặc chủ sở hữu chương trình. Đây là minh chứng cho cuộc chuyển dịch sang mô hình co-creator, cho phép các nhãn hàng tạo ra các khoản đầu tư sinh lời (ROI-driven investment). Thay vì quảng cáo thụ động, các nhãn hàng biến concert thành một hệ sinh thái tiêu dùng thông qua việc xây dựng các hệ thống thanh toán, khu vực trải nghiệm chuyên sâu, từ đó kết nối trực tiếp với hành vi khán giả.
Điển hình là sự kiện K-Star Spark 2025 do VPBank đồng tổ chức với sự xuất hiện của “ông hoàng Kpop” G-Dragon. Với vai trò đồng tổ chức, ngân hàng này đã tích hợp hệ thống thanh toán độc quyền và các gói ưu đãi trực tiếp tại sự kiện. Theo số liệu từ VnExpress, chỉ sau 3 tuần diễn ra concert, đã có khoảng 30.000 tài khoản mới được mở, chi tiêu qua thẻ và số dư thanh toán tăng hàng nghìn tỷ đồng. Hiệu quả từ những lượt mở thẻ, quét mã trực tiếp tại sự kiện mang lại giá trị kinh tế thực tế và rõ rệt hơn so với việc chỉ để logo xuất hiện thụ động trên màn hình.
Bằng cách tham gia với tư cách là "cổ đông chiến lược", các nhãn hàng không chỉ giúp ban tổ chức san sẻ áp lực chi phí, mà còn kiến tạo nên sự thành công về mặt tài chính cho toàn bộ hệ sinh thái Concert Economy.
 |
Trong nền kinh tế số, dữ liệu thông tin có giá trị cao hơn so với độ phủ sóng. Đối với các nhãn hàng, concert không còn là không gian để đặt logo, mà trở thành một "phòng thí nghiệm hành vi" - nơi đo lường sức mua và thói quen tiêu dùng của tệp khách hàng trẻ. Thông qua việc xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng tích hợp thanh toán, ứng dụng số và mã QR, các nhãn hàng thực hiện quá trình "số hoá sự kiện". Khi khán giả tương tác qua việc quét mã nhận quà, đăng ký tài khoản hay giao dịch tại quầy F&B, họ để lại một nguồn dữ liệu thô giúp đơn vị tổ chức hiểu rõ chân dung khách hàng, từ đó tối ưu hóa công tác tổ chức cho các mùa sau.
Khác với các đại nhạc hội thương mại đại trà, sự kiện "Starbucks Siren Calling 2025" là một minh chứng của mô hình kinh tế khép kín. Trong mô hình này, mọi dòng tiền, dữ liệu và hành vi người dùng đều nằm trong một vòng tròn do nhãn hàng sở hữu và kiểm soát. Điều này cho phép thương hiệu nắm giữ toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng mà không bị phân tán thông tin sang các bên trung gian hay đối thủ cạnh tranh.
 |
Thay vì bán vé đại trà, Starbucks sử dụng các điều kiện như sở hữu thẻ tín dụng hoặc hạng thẻ thành viên cao cấp như một cơ chế để "sàng lọc" khách hàng. Về mặt kinh tế, đây là chiến lược thông minh giúp tối ưu hóa chi phí tìm kiếm khách hàng mới, khi nhãn hàng tận dụng người dùng sẵn có từ các đối tác chiến lược như Sacombank và Visa để tiếp cận trực tiếp phân khúc cao cấp.
Tại đây, mọi tương tác từ lượt check-in đến giao dịch tại booth đều được chuyển hóa thành dữ liệu, cho phép Starbucks thực hiện quá trình phân tích hành vi khách hàng dựa trên dữ liệu thô trong một môi trường được kiểm soát nghiêm ngặt. Quá trình này giúp Starbucks thấu hiểu chân dung khách hàng thượng lưu - nhóm đối tượng vốn nằm ngoài phạm vi tiếp cận của các kênh quảng cáo đại trà, đồng thời biến concert thành nơi chuyển đổi dòng vốn thành tài sản thông tin. Thay vì chi ngân sách cho sự hiện diện hình ảnh thụ động, nhãn hàng đang đầu tư trực tiếp vào sự thấu hiểu khách hàng - nền tảng cốt lõi giúp doanh nghiệp củng cố vị thế và duy trì lộ trình tăng trưởng doanh thu bền vững trong dài hạn.
 |
Việc các nhãn hàng tham gia đầu tư vào các hạ tầng thiết yếu (như hệ thống Wi-fi, trạm sạc, an ninh, khu vực trải nghiệm) không đơn thuần là một giải pháp chia sẻ chi phí vận hành, mà là chiến lược nâng tầm trải nghiệm công chúng để định vị lại thị trường. Một sự kiện âm nhạc sở hữu hệ thống hạ tầng đồng bộ do các “ông lớn” bảo trợ sẽ thoát khỏi tư duy tổ chức thông thường, trở thành một điểm đến văn hóa.
Sự tham gia này góp phần thu hẹp khoảng cách về chất lượng giữa concert nội địa và các sự kiện trong khu vực. Vai trò của các nhãn hàng vì thế dịch chuyển từ nhà tài trợ sang đơn vị cung ứng năng lực. Khi khán giả tận hưởng sự kiện một cách trơn tru nhờ nền tảng công nghệ do nhãn hàng vận hành, họ không chỉ ghi nhớ logo mà còn gắn sự hài lòng cá nhân với chính thương hiệu. Đây là giá trị vô hình nhưng có khả năng chuyển đổi niềm tin khách hàng thành doanh thu một cách hiệu quả và trực tiếp so với quảng cáo hiển thị thông thường.
 |
Sự cộng hưởng này không chỉ dừng lại ở bài toán vận hành, mà còn đóng vai trò là một dạng “đầu tư hạ tầng văn hóa mềm”. Theo nhận định của PGS.TS. Nguyễn Văn Thăng Long (Đại học RMIT Việt Nam) trên Brands Vietnam: “Đây là một dạng đầu tư hạ tầng văn hóa mềm, giúp thị trường âm nhạc Việt Nam tiến gần hơn đến mô hình công nghiệp giải trí đúng nghĩa, thay vì chỉ dựa vào những nỗ lực rời rạc của từng nhà tổ chức.”
Từ nhận định này, có thể thấy việc chia sẻ hạ tầng chính là đòn bẩy để thương hiệu xác lập vị thế trong lòng công chúng. Khi các doanh nghiệp cùng đầu tư vào hạ tầng, họ không chỉ vận hành một đêm nhạc, mà đang cùng nhau thay đổi diện mạo cho ngành giải trí Việt Nam. Điều này biến concert thành một sản phẩm kinh tế - văn hoá bền vững, nơi giá trị không chỉ nằm ở số lượng người tham gia, mà nằm ở vị thế của thương hiệu khi trở thành một mảnh ghép không thể thiếu trong đời sống văn hóa của người trẻ.
