Cụ thể, doanh nhân 33 tuổi tới từ Bắc Kinh này đã mua một chiếc ô tô điện do hãng xe Nio sản xuất. Dù Tesla đang là sản phẩm thời thượng, nhưng Min thích nội thất và các tính năng điều khiển bằng giọng nói của xe Nio hơn.
Min cũng tự nhận mình là một người yêu nước. “Tôi có cảm tình rất lớn đối với các thương hiệu Trung Quốc và một lòng ái quốc rất mãnh liệt. Tôi cũng từng điên đảo vì giày Nike. Bây giờ tôi không thấy lý do phải như vậy. Nếu có một thương hiệu tốt của Trung Quốc thay thế Nike, tôi sẵn sàng thay đổi sở thích”.
 |
Một mẫu xe điện của hãng Nio. Ảnh: NY Times |
Các thương hiệu thời trang phương Tây như H&M, Nike và Adidas đang phải chịu áp lực ở Trung Quốc vì từ chối sử dụng bông sản xuất ở vùng Tân Cương. Người tiêu dùng Trung Quốc đã thể hiện quyền lực của mình bằng việc kêu gọi tẩy chay, trong khi nhiều người nổi tiếng cũng nhanh chóng cắt hợp đồng quảng bá.
Tận dụng thời cơ này, ngày càng nhiều thương hiệu nội địa của Trung Quốc đã tung ra hàng loạt sản phẩm chất lượng cao cùng chiến dịch truyền thông được hỗ trợ bởi đông đảo thanh thiếu niên yêu nước, hòng tìm ra cơ hội đánh bại các sản phẩm nước ngoài. Có một thuật ngữ cho hiện tượng này: “guochao” (mốt Trung Quốc).
HeyTea, công ty khởi nghiệp trà sữa trị giá 2 tỷ USD với 700 cửa hàng, đang đặt tham vọng thay thế Starbucks. Yuanqisenlin, một công ty đồ uống ít đường 4 năm tuổi trị giá 6 tỷ USD, muốn trở thành Coca-Cola của Trung Quốc. Ubras, một công ty 5 năm tuổi, muốn thay thế Victoria’s Secret bằng những sản phẩm không phải Victoria’s Secret nhất: áo lót thể thao không dây, nhằm nhấn mạnh sự thoải mái.
 |
Luckin Coffee - một doanh nghiệp nội địa, đang là đối thủ lớn nhất của Starbucks tại thị trường Trung Quốc. |
Việc các doanh nghiệp nước ngoài vướng vào vấn đề Tân Cương đã tạo cơ hội cho các thương hiệu Trung Quốc lấy lòng người tiêu dùng. Khi những người nổi tiếng cắt đứt quan hệ với các thương hiệu nước ngoài, Li-Ning, "gã khổng lồ" trong lĩnh vực đồ thể thao của Trung Quốc, đã thông báo rằng nam diễn viên Tiêu Chiến sẽ trở thành đại sứ toàn cầu mới của họ.
Trong vòng 20 phút, hầu hết mọi thứ mà Tiêu Chiến mặc trong quảng cáo của Li-Ning đã được bán hết sạch trên mạng.
Trung Quốc đang trải qua một cuộc cách mạng về thương hiệu tiêu dùng. Thế hệ trẻ của nước này ngày càng có tinh thần dân tộc hơn và tích cực tìm kiếm các thương hiệu có thể phù hợp với bản sắc Trung Quốc.
Các doanh nhân cũng đang gấp rút xây dựng tên tuổi và sản phẩm gây tiếng vang. Các nhà đầu tư đang chuyển sự chú ý của họ đến các công ty khởi nghiệp trong bối cảnh lợi nhuận từ các dự án công nghệ và truyền thông giảm.
Khi lòng yêu nước trở thành điểm mấu chốt để bán hàng, các thương hiệu phương Tây sẽ bị đặt vào tình thế cạnh tranh bất lợi, đặc biệt là ở một quốc gia ngày càng đòi hỏi các công ty toàn cầu phải tuân theo đường lối chính trị giống như các công ty Trung Quốc.
Các cuộc biểu tình trên mạng của người tiêu dùng Trung Quốc là “một bước ngoặt lịch sử và sẽ có tác động lâu dài đến người tiêu dùng Trung Quốc", theo Tim Min.
“Người tiêu dùng Trung Quốc không muốn ăn những thứ tầm thường mà các nhãn hiệu nước ngoài cung cấp cho họ. Điều cần thiết là các thương hiệu nước ngoài phải tôn trọng người tiêu dùng Trung Quốc giống như cách các thương hiệu nội địa đang làm”, Tim Min chỉ ra.
Tuy vậy, các thương hiệu nội địa vẫn còn một khoảng cách rất xa so với các đối thủ nước ngoài. Các tài xế Trung Quốc vẫn rất chuộng xe Tesla. Trong khi iPhone vẫn vô cùng phổ biến trong nước. Các chiến dịch chống lại các tên tuổi nước ngoài đã nhiều lần đến và đi, trong khi các thương hiệu nội địa có nguy cơ thất thế một khi làn sóng tẩy chay chìm nghỉm.
Tuy nhiên, sự quan tâm đến các thương hiệu nội địa đánh dấu một sự thay đổi đáng kể trong quan niệm của người tiêu dùng Trung Quốc. Kể từ sau thời kỳ mở cửa, có rất ít sản phẩm Trung Quốc nổi tiếng trong nước.
Vào những năm 1980, hầu hết những chiếc TV đầu tiên tại Trung Quốc đều có xuất xứ từ Nhật Bản. Pierre Cardin, nhà thiết kế người Pháp, đã thổi một làn gió mới vào đời sống thanh niên Trung Quốc bằng buổi biểu diễn thời trang tại Bắc Kinh vào năm 1979, thời điểm trang phục của người Trung Quốc chỉ có hai tông màu xám hoặc xanh lam.
Thế hệ người Trung Quốc sinh ra trong thập niên 1970 trở về trước vẫn nhớ như in vị ngọt của ngụm Coco-Cola đầu tiên và lần đầu họ thử một chiếc bánh hamburger của McDonald's.
 |
Vào ngày 13/12 năm 1978, hai ngày trước khi Mỹ-Trung tuyên bố bình thường hóa quan hệ song phương, Coca-Cola trở thành doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên được phép trở lại Trung Quốc. |
"Chúng tôi mê mệt những bộ phim Hollywood, Nhật Bản và Hong Kong và trang điểm theo các nhân vật", Xun Shaohua, người thành lập công ty đồ thể thao ở Thượng Hải cạnh tranh với Vans và Converse, chia sẻ. "Chúng tôi đã trải qua các thể loại mốt Âu Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, mốt thời trang dạo phố của Mỹ, thậm chí cả Hồng Kông và Đài Loan".
Hiện tại có thể là lúc mốt Trung Quốc lên ngôi ngay tại quê hương. Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nội địa đang tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm tốt hơn. Thế hệ Z của Trung Quốc, sinh từ 1995 đến 2009, không còn phải quá dựa dẫm vào các thương hiệu nước ngoài.
Ngay cả Nhân dân Nhật báo, tờ báo chính thức của Đảng Cộng sản Trung Quốc, cũng đang tham gia vào việc xây dựng thương hiệu. Tờ báo này đã bắt đầu ra mắt một bộ sưu tập thời trang dạo phố với Li-Ning vào năm 2019.
Cùng năm đó, Nhân dân Nhật báo đã hợp tác với Baidu, phiên bản Google của Trung Quốc, phát hành một báo cáo có tên “Guochao Pride Big Data”. Báo cáo chỉ ra rằng khi người Trung Quốc tìm kiếm các thương hiệu, hơn 2/3 từ khóa tìm kiếm liên quan tới những cái tên nội địa.
Khó có thể nói được bao nhiêu phần trăm phong trào "guochao" liên quan đến chính trị. Việc xây dựng các thương hiệu nội địa phù hợp với mong muốn thúc đẩy sự tự chủ trong nước của các nhà cầm quyền Bắc Kinh.
Các quan chức cũng muốn người Trung Quốc mua sắm nhiều hơn: Tiêu dùng hộ gia đình chỉ chiếm khoảng 40% sản lượng kinh tế của Trung Quốc, ít hơn nhiều so với ở Mỹ và châu Âu.
Bên cạnh lòng yêu nước, các doanh nhân Trung Quốc cho rằng các dự án kinh doanh của họ dựa trên một nền tảng kinh doanh vững chắc. Xu hướng tương tự cũng xảy ra ở Nhật Bản và Hàn Quốc, cả hai đều là quê hương của các thương hiệu mạnh. Những doanh nghiệp nội địa hiểu rõ hơn về khả năng của các chuỗi cung ứng trong nước và cách sử dụng phương tiện mạng xã hội.
Thương hiệu thể thao của Xun Shaohua có nửa triệu người theo dõi trên nền tảng Taobao và bán với giá tương đương các thương hiệu giày Vans và Converse, hoặc thậm chí cao hơn một chút.
Ông cho biết thương hiệu của mình có thể cạnh tranh bằng cách tạo ra những đôi giày vừa vặn hơn với bàn chân của người Trung Quốc và cung cấp các màu sắc được ưa chuộng, chẳng hạn như xanh bạc hà và hoa vân anh.
Phong trào "guochao" cũng đã làm sống lại các thương hiệu lâu đời của Trung Quốc, như Li-Ning. Trong nhiều năm, những người thành thị sành sỏi coi thương hiệu do một cựu vận động viên thể dục dụng cụ vô địch thế giới cùng tên tạo ra, là xấu xí và rẻ tiền.
Sự kết hợp màu đỏ và vàng đặc trưng của nó, giống cờ Trung Quốc, bị gọi một cách chế giễu là giống món "trứng chiên cà chua", một món ăn phổ biến của Trung Quốc. Li-Ning từng có lúc thua lỗ. Cổ phiếu của công ty giảm.
Đầu năm 2018, công ty này giới thiệu một bộ sưu tập tại Tuần lễ thời trang New York. Vẻ ngoài sắc sảo, kết hợp với các ký tự và hình thêu đậm nét Trung Quốc đã tạo nên tiếng vang cho Li-Ning ở quê nhà. Cổ phiếu của công ty đã tăng gần 9 lần kể từ Tuần lễ thời trang. Giờ đây, các bộ sưu tập cao cấp của Li-Ning được bán với giá trung bình từ 100 đến 150 USD, ngang với giá của Adidas.
 |
Bộ sưu tập thời trang của Li-Ning đã gây tiếng vang Tuần lễ thời trang New York. |
Có một thực tế rằng hầu hết các doanh nhân Trung Quốc vẫn thừa nhận các thương hiệu Trung Quốc vẫn không thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Coca-Cola và Nike.
Alex Xie, một nhà tư vấn tiếp thị, lấy ngành công nghiệp quần áo thể thao làm ví dụ. Nike vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong nhiều năm so với các thương hiệu Trung Quốc trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển.
Thương hiệu của Mỹ có một mạng lưới quan hệ sâu rộng trong giới thể thao. Họ hợp tác chặt chẽ với các vận động viên để phát triển những đôi giày tốt hơn, tài trợ cho nhiều sự kiện và đội tuyển, bao gồm các đội bóng đá, bóng rổ và điền kinh quốc gia của Trung Quốc.
"Họ chỉ đơn giản là có mối quan hệ gắn bó với khách hàng hơn nhiều so với bất kỳ thương hiệu Trung Quốc nào", Alex Xie chỉ ra.
Nhưng đối với những "ông lớn" thương hiệu phương Tây lần này, việc vấp phải tranh cãi về vấn đề Tân Cương sẽ tạo cơ hội hiếm hoi cho các đối thủ Trung Quốc trở mình. Những làn sóng tẩy chay trước đây đối với các thương hiệu phương Tây như giải bóng rổ NBA của Mỹ hay Dolce & Gabbana đã trôi qua khá nhanh chóng, nhưng "cơn bão Tân Cương" lần này có thể kéo dài hơn dự kiến.
“Trước đây, một số thương hiệu phương Tây không hiểu hoặc không tôn trọng văn hóa Trung Quốc chủ yếu là do thiếu hiểu biết. Lần này là một vấn đề chính trị. Họ đã chạm phải vấn đề nhạy cảm của chúng tôi", doanh nhân Xu Shaohua nói.
