Nhờ chiến lược khác biệt, sau 6 năm, Apax Leaders vẫn trong top đầu thị trường tiếng Anh trẻ em chất lượng cao (premium) của Việt Nam. Đại dịch tạo ra nhiều thách thức, nhưng thương hiệu 6 tuổi này đã đứng vững và một lần nữa biến khó khăn thành cơ hội lớn, tiếp tục thống lĩnh ngôi đầu.
‘Sao’ đổi bầu trời
Vào những năm 2000, khi nhắc đến các trung tâm đào tạo tiếng Anh trẻ em hàng đầu, thế hệ 8X, 9X thủ đô Hà Nội sẽ nghĩ đến Apollo, Hội đồng Anh (British Council) hay Language Link, còn các bạn nhỏ TP. Hồ Chí Minh thì quen với ILA, VUS hay Ngoại ngữ Dương Minh.
Ở thời điểm 2015, khi thị trường đào tạo tiếng Anh đã rất chật chội, Apax English xuất hiện. Dù năm đầu gây được sự chú ý với 12 trung tâm tại Hà Nội và hơn 6.000 học viên nhưng đơn vị này vẫn được dự báo sẽ chìm nghỉm giữa đại dương đỏ đục ngầu của hàng ngàn trung tâm mới. Đến cuối năm 2016 Apax đạt 25 trung tâm, doanh thu 200 tỷ đồng cùng nhiều kinh nghiệm. Năm 2017, Apax đã vững vàng với 55 trung tâm, thu hút hơn 40.000 học viên. Con số này lúc ấy đã đủ gây ấy tượng vì bằng cả thành quả sau 20 năm của nhiều ‘ông lớn’ đi trước. Thành công ban đầu từ dịch vụ 5 sao, công nghệ mới toanh và chương trình ESL đã đem lại hứng thú học tập cho trẻ, giúp trẻ không chỉ hết sợ học tiếng Anh mà còn nói tiếng Anh chuẩn mực một cách tự tin. Người Việt bắt đầu có sự mường tượng thế nào là học tiếng Anh thật sự.
Tuy chỉ thêm 13 trung tâm, năm 2018 lại là bước ngoặt chiến lược. Apax ‘Nam tiến" chinh phục thị trường lớn và khó nhất nước với thương hiệu mới: Apax Leaders. So với Apax English, Apax Leaders cung cấp thêm kỹ năng thành công (Leadership skills) và hoạt động STEAM hoàn toàn bằng tiếng Anh để nhắm tới mục tiêu cao hơn: giúp trẻ em Việt có bản lĩnh làm chủ bản thân, giỏi tiếng Anh, hiểu biết khoa học và công nghệ mới, dám ước mơ và đam mê, trở thành thế hệ dẫn dắt của thế kỷ 21.
Từ gần 70 trung tâm, đơn vị này quyết định chọn 2019 làm năm tăng tốc với mục tiêu mở 50 trung tâm mới. Đồng thời chuyển các trung tâm Apax English sang mô hình của Apax Leaders và thống nhất sử dụng thương hiệu Apax Leaders cho toàn bộ các trung tâm trên toàn quốc. Năm 2019, số lượng học viên của Apax Leaders được ghi nhận lên tới hơn 70.000 người, gấp đôi số lượng học viên thời điểm đó của ILA - chuỗi trung tâm tiếng Anh 20 năm tuổi. Đến 2021, với hơn 120 trung tâm tại hơn 32 tỉnh thành, Apax Leaders hiện đang bỏ xa nhiều đơn vị đào tạo tiếng Anh cùng phân khúc trên thị trường như: Apollo (50 trung tâm), ILA (44 trung tâm) và VUS (41 trung tâm).
Từ một trung tâm vô danh, Apax đã vươn lên có thị phần lớn bậc nhất cả nước, được coi không chỉ là ‘sao đổi ngôi’ mà còn đổi cả bầu trời với xu hướng học tiếng Anh ESL (Học tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai) và ứng dụng tiến bộ công nghệ vào học tập.
Công thức
Phá vỡ nhiều kỷ lục trong thời gian ngắn và có nhiều lợi thế vượt trội trong tay, Apax đã trở thành một hiện tượng thành công thú vị. Theo đại diện Apax, bí quyết để chuỗi này đi nhanh nằm ở quy mô trung tâm nhỏ gọn, diện tích khoảng 500 – 700m2, "bám" vào các khu dân cư và trường học, giúp phụ huynh thuận tiện đưa đón con. Sau khi "tập dượt" thành công từ trung tâm thứ 13 đến 25 và tìm ra công thức chuẩn về diện tích, định biên nhân sự, số phòng học, số học viên, thời gian lấp đầy…, Apax đã có thể mở mới liên tục với chất lượng ổn định, dù là trung tâm thứ 10 hay 100. Có thời điểm, trong một ngày Apax mở mới tới 5 trung tâm cùng lúc.
Đại dịch Covid-19 ập đến, không ít trung tâm tiếng Anh ngậm ngùi rút lui khỏi thị trường, Apax Leaders vẫn duy trì được số lượng trung tâm dẫn đầu và nhanh chóng bật chế độ "Apax on LIVE" thu phí dành cho học viên hiện hữu, đồng thời hút học viên trên "mặt trận" mới với khóa học online Apax Virtual School (AVS).
Nhờ chuyển đổi số kịp thời từ khâu giảng dạy tới các nghiệp vụ bán hàng đã giúp Apax đứng vững trong mùa dịch, mở thêm thị phần online, khắc phục dần các tác động tiêu cực từ đại dịch. Năm 2020, doanh thu của hệ thống này đã đạt hơn 1.700 tỷ đồng, tăng hơn 230 tỷ đồng so với cùng kỳ năm 2019, xấp xỉ tăng 15%.
Xác định đại dịch sẽ kéo dài và còn diễn biến phức tạp, sau đợt đầu tư gần 3 triệu USD nâng cấp chương trình học tạo ra nền tảng học số hóa hoàn toàn mới, Apax cho biết sẽ xem xét chuyển trọng tâm sang thị trường online với mục tiêu tìm thêm một ‘đại dương mới’ cho mình. Đồng thời, sẽ điều chỉnh hợp lý mặt trận offline trong thời gian dịch bệnh để tiết kiệm chi phí và tối ưu công suất vận hành.
Hình ảnh ‘đại dương mới’ đã dần thành hiện thực khi chỉ trong tháng 5/2021, trong khi nhiều đơn vị phải trầy trật thuyết phục khách hàng hiện hữu chuyển đổi sang online thì Apax đã có tỉ lệ tự nguyện chuyển đổi online thu phí lên tới 90%. Mặt khác, khóa học online AVS cũng tuyển được lượng học sinh mới bằng cả năm 2020 cộng lại./.
