Quyết định ngừng sản xuất bia Tiger tại Singapore sẽ không làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu với tư cách là một hãng bia nội địa, ngay cả khi chi phí vận hành tăng cao khiến việc chuyển dịch sản xuất trở thành một bước đi thương mại tất yếu.
Phó Giáo sư Lau Kong Cheen, Chủ nhiệm Chương trình Marketing tại Trường Kinh tế thuộc Đại học Khoa học Xã hội Singapore (SUSS), cho biết định vị của hãng bia Tiger là trở thành một thương hiệu quốc tế. “Câu chuyện “sinh ra và được ủ tại Singapore” không còn là trọng tâm trong chiến lược của hãng”, ông Lau nhận định.
Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Singapore (APB) - đơn vị sản xuất bia Tiger thuộc sở hữu của Heineken, có thể sẽ phải điều chỉnh các thông điệp truyền thông. Tuy nhiên, PGS. Lau nhấn mạnh rằng chất lượng của bia không phụ thuộc vào địa điểm sản xuất.
Ông so sánh trường hợp này với nước khoáng Fiji Water - thương hiệu lấy nguồn gốc xuất xứ làm cốt lõi trong marketing để khẳng định tính nguyên bản. Trong khi đó, hãng bia Tiger định hướng xây dựng uy tín dựa trên những giải thưởng quốc tế danh giá.
"Sức mạnh của thương hiệu nằm ở sự công nhận trên toàn cầu, chứ không phải ở danh xưng thương hiệu Singapore hay bia nấu tại Singapore”, ông Lau nhận định.
Ông bổ sung thêm rằng việc chuyển dây chuyền sản xuất khỏi Đảo quốc Sư tử không làm mai một di sản hay lịch sử của hãng và địa điểm sản xuất cũng ít ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm.
Ngày 24/3, công ty “mẹ” Heineken thông báo thu hẹp quy mô hoạt động tại nhà máy bia Tiger ở Tuas (Singapore). Toàn bộ hoạt động sản xuất sẽ được chuyển sang các nhà máy tại Malaysia và Việt Nam. Trong khi đó, cơ sở tại Tuas sẽ được tái quy hoạch để phục vụ logistics và đổi mới sáng tạo khu vực, bao gồm cả một nhà máy bia thử nghiệm.
Ông Yeo Eng Kuang, nhà đồng sáng lập kiêm chuyên gia nấu bia tại Nhà máy bia The 1925 cũng cho rằng thương hiệu sẽ không bị ảnh hưởng: “Bia Tiger đã thay đổi định vị thương hiệu từ vài năm trước. Thay vì nhấn mạnh rằng bia được “ủ tại Singapore”, họ đã chuyển sang “sinh ra tại Singapore”. Ông tin rằng hãng vẫn có thể duy trì thông điệp này ngay cả khi ngưng sản xuất nội địa. “Một thương hiệu địa phương không nhất thiết phải được sản xuất ngay tại địa phương đó”, ông Yeo nói.
Một quyết định hợp lý
Về mặt thương mại, các chuyên gia đánh giá hãng bia Tiger đã đưa ra lựa chọn hợp lý. Ông Francis Khoo, Giám đốc điều hành của Nhà máy bia Little Island, cho biết chi phí thuê mặt bằng, nhân công và nguyên liệu thô tại Singapore vô cùng đắt đỏ. Không những vậy, các nhà máy bia còn phải đối mặt với những chi phí mà người tiêu dùng ít biết đến.
Chính phủ Singapore đánh thuế tiêu thụ đặc biệt lên tới khoảng 46 USD cho mỗi lít cồn nguyên chất, bên cạnh phí cấp phép sản xuất. Công ty của ông Khoo phải trả hơn 6.200 USD mỗi năm chỉ riêng cho phí giấy phép. Khoản phí này đối với các nhà máy quy mô lớn còn cao hơn nhiều. “Vận hành một nhà máy bia tại Singapore là cực kỳ tốn kém”, vị giám đốc khẳng định.
Đồng quan điểm, nhà đồng sáng lập Nhà máy bia The 1925 chia sẻ: “Trên thực tế, giá bia khi sản xuất ở nước ngoài rồi nhập ngược lại Singapore có khi vẫn rẻ hơn giá bia được sản xuất trong nước”.
Đặt trong bối cảnh nước láng giềng Malaysia ngay sát vách, cùng lợi thế chi phí sản xuất rẻ hơn đáng kể tại cả thị trường này lẫn Việt Nam, bước đi của hãng bia Tiger được xem là một hệ quả tất yếu. “Thật đáng tiếc nhưng quyết định này hoàn toàn hợp lý về mặt kinh tế”, ông Yeo nói.
Theo PGS. Lau Kong Cheen, Heineken có lẽ đã lên kế hoạch này từ lâu. Tập đoàn đã và đang mở rộng công suất tại các nhà máy trong khu vực Đông Nam Á, trong đó nhà máy tại Việt Nam có sản lượng sản xuất gấp gần 5 lần so với nhà máy tại Singapore. “Ban lãnh đạo có thể đã đi đến kết luận rằng việc duy trì sản xuất trong nước đã không còn khả thi về mặt thương mại”.
 |
| Một tấm biển quảng cáo khổng lồ của bia Tiger trên đường phố Singapore vào tháng 11/2006. Ảnh: AFP. |
Ông Nathanael Lim, Giám đốc phân tích mảng đồ uống khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại Euromonitor, cho biết tình trạng chi phí lao động và vận hành tăng cao, cộng với sự cạnh tranh từ các hãng bia giá rẻ trong khu vực khiến việc sản xuất quy mô lớn tại Singapore khó lòng trụ vững. Thêm vào đó, các mặt hàng nhập khẩu từ Trung Quốc và Malaysia đã làm gia tăng áp lực lên biên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mối quan ngại về hương vị
Bên cạnh vấn đề thương hiệu và chi phí, một số người tiêu dùng lo ngại liệu bia Tiger khi được sản xuất tại Malaysia và Việt Nam có tạo ra khác biệt về hương vị hay không. Câu trả lời từ những người trong ngành là: Gần như không.
“Họ có công thức chuẩn và quy trình vận hành nghiêm ngặt cho sản phẩm của mình”, Giám đốc Francis Khoo của Nhà máy bia Little Island cho biết.
Ông Yeo Eng Kuang, chuyên gia nấu bia tại The 1925, chia sẻ rằng bia thường đạt độ ngon lý tưởng khi thưởng thức tại chỗ nhằm giữ trọn vẹn sự tươi mới, tránh được tác động tiêu cực từ nhiệt độ và vận chuyển. Tuy nhiên, dây chuyền sản xuất công nghiệp hiện đại ngày nay hoàn toàn có thể khắc phục được những rào cản này.
“Loại bia này được tinh chỉnh để tối ưu cho việc vận chuyển đường dài. Về cơ bản, nó không khác gì chuỗi đồ ăn nhanh McDonald’s. Dù được chế biến tại Việt Nam hay Malaysia, hương vị vẫn luôn đồng nhất nhờ quy trình đã được chuẩn hóa ngay từ khâu thiết kế”, ông Yeo khẳng định.
