Giờ đây, cả hai đều phải đối mặt với thách thức từ các nhãn hiệu nước ngọt địa phương trước làn sóng tẩy chay những biểu tượng của nước Mỹ và phương Tây, trong đó có Israel, vào thời điểm chiến tranh nổ ra ở Gaza.
Tại Ai Cập, doanh số bán Coca-Cola đã sụt giảm trong năm nay, trong khi thương hiệu địa phương V7 ghi nhận lượng hàng xuất khẩu ở Trung Đông gấp ba lần so với năm ngoái.
Tại Bangladesh, một làn sóng phản đối đã buộc Coca-Cola phải hủy bỏ chiến dịch quảng cáo. Trên khắp Trung Đông, tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của Pepsi đã bốc hơi sau khi cuộc chiến Gaza bắt đầu vào tháng 10.
Nữ doanh nhân Sunbal Hassan đã loại bỏ Coca-Cola và Pepsi khỏi thực đơn đám cưới của mình ở thủ đô Karachi vào tháng 4. Hassan tuyên bố cô không muốn tiền của mình lọt vào kho bạc của Mỹ, đồng minh trung thành nhất của Israel.
Thay vào đó, khách dự đám cưới của Hassan được phục vụ đồ uống có ga thương hiệu Cola Next của Pakistan.
Trong khi các nhà phân tích thị trường chưa thể tính ra tổng thiệt hại doanh số mà PepsiCo và Coca-Cola phải nhận tại thị trường Trung Đông, thì các thương hiệu đồ uống phương Tây khác lại bị sụt giảm doanh số 7% trong nửa đầu năm qua.
Tại Pakistan, ứng dụng giao hàng Krave Mart đã ghi nhận sự nổi lên của những thương hiệu như Cola Next và Pakola, chiếm khoảng 12% thị phần nước giải khát. Trước khi làn sóng tẩy chay xuất hiện, con số này gần hơn 2,5%.
Làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng ít nhất đã xảy ra từ cuộc biểu tình chống chế độ nô lệ đường ở Anh vào thế kỷ 18. Chiến lược này đã được sử dụng vào thế kỷ 20 để chống lại chủ nghĩa phân biệt chủng tộc ở Nam Phi và đã được sử dụng rộng rãi để chống lại Israel thông qua phong trào Tẩy chay, thoái vốn và trừng phạt.
“Một số người tiêu dùng đang quyết định đưa ra các lựa chọn khác nhau khi mua hàng vì nhận thức chính trị,” Giám đốc điều hành PepsiCo, Ramon Laguarta cho biết.
Pepsi cảm nhận rõ tác động của làn sóng này tại những thị trường như Lebanon, Pakistan và Ai Cập.
“Chúng tôi sẽ giải quyết được vấn đề này theo thời gian. Nó không có ý nghĩa gì đối với lợi nhuận của chúng tôi vào thời điểm này", ông Laguarta tuyên bố.
Các bản công bố thu nhập cho thấy tổng doanh thu của PepsiCo từ thị trường Châu Phi, Trung Đông và Nam Á là 6 tỷ USD vào năm 2023. Cùng năm đó, doanh thu của Coca-Cola từ khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi là 8 tỷ USD.
Trong sáu tháng sau khi xung đột tại Gaza nổ ra, khối lượng đồ uống của PepsiCo ở khu vực châu Phi, Trung Đông và Nam Á hầu như không tăng trưởng, sau khi đạt mức tăng trưởng 8% và 15% trong cùng quý lần lượt vào các năm 2022 và 2023.
Doanh nhân người Mỹ gốc Palestine Zahi Khouri đã thành lập công ty Nước giải khát Quốc gia đóng chai Coca-Cola có trụ sở tại Ramallah, chuyên bán Coke ở Bờ Tây. Ông Khouri cho biết, nhà máy trị giá 25 triệu USD của công ty ở Gaza, khai trương vào năm 2016, đã bị phá hủy trong chiến tranh.
Theo vị doanh nhân này, việc tẩy chay là vấn đề lựa chọn cá nhân nhưng không thực sự giúp ích gì cho người Palestine. Ông cho biết, ở chính Bờ Tây, việc tẩy chay chỉ có tác động hạn chế đến doanh số bán hàng.
Các công ty nước ngọt lớn không lạ gì với áp lực từ hàng trăm triệu người tiêu dùng của thế giới Hồi giáo. Sau khi Coca-Cola mở một nhà máy ở Israel vào những năm 1960, công ty này đã hứng chịu làn sóng tẩy chay của Liên đoàn Ả Rập kéo dài cho đến đầu những năm 1990 và mang lại lợi ích cho Pepsi trong nhiều năm ở Trung Đông.
Theo công ty nghiên cứu thị trường GlobalData, Coca-Cola vẫn thua Pepsi về thị phần ở Ai Cập và Pakistan.
PepsiCo tiến vào thị trường Israel vào đầu những năm 1990, cũng phải đối mặt với sự tẩy chay khi mua nhãn hiệu SodaStream của Israel với giá 3,2 tỷ USD vào năm 2018.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các quốc gia có đa số dân theo đạo Hồi với dân số trẻ đang trở thành những thị trường tăng trưởng nhanh nhất đối với các "gã khổng lồ" nước ngọt.
Chỉ riêng ở Pakistan, Coca-Cola cho biết họ đã đầu tư 1 tỷ USD kể từ năm 2008, mang lại nhiều năm tăng trưởng doanh số hai con số. PepsiCo có thu nhập tương tự.
Giờ đây, cả hai đều đang mất dần vị thế vào tay các thương hiệu địa phương.
Cola Next, rẻ hơn Coke và Pepsi, đã thay đổi khẩu hiệu quảng cáo vào tháng 3 thành "Vì Cola Next là người Pakistan", nhấn mạnh nguồn gốc địa phương của mình.
Mian Zulfiqar Ahmed, Giám đốc điều hành của Mezan Beverages, công ty mẹ của thương hiệu Cola Next, cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng các nhà máy của công ty không thể đáp ứng nhu cầu tăng đột biến.
Các nhà hàng, hiệp hội trường học tư ở Karachi và sinh viên đại học đều tham gia vào các hoạt động chống Coca-Cola, làm xói mòn thiện chí được xây dựng giữa hai bên thông qua việc tài trợ cho Coke Studio, một chương trình ca nhạc nổi tiếng ở Pakistan.
Ông Mohamed Nour, người sáng lập nhãn hiệu nước có ga V7 của Ai Cập, cho biết công ty đã ghi nhận sản lượng xuất khẩu tăng gấp ba lần trong năm nay so với năm 2023. V7 hiện đã được bán ở 21 quốc gia.
Nour cho biết doanh số bán hàng ở Ai Cập, nơi sản phẩm này chỉ mới có mặt từ tháng 7 năm 2023, đã tăng 40%.
Phó giáo sư Paul Musgrave từ Đại học Georgetown ở Qatar đã cảnh báo về thiệt hại lâu dài đối với lòng trung thành của người tiêu dùng do làn sóng tẩy chay.
“Nếu bạn phá bỏ thói quen, về lâu dài các nhãn hàng sẽ khó lấy lòng lại được bạn hơn,” ông Musgrave chỉ ra.
Coca-Cola và Pepsi vẫn coi các quốc gia Hồi giáo là những khu vực quan trọng để tăng trưởng, đặc biệt khi thị trường phương Tây đang tăng trưởng chậm lại.
Bất chấp các cuộc tẩy chay,Coca-Cola đã đầu tư thêm 22 triệu USD vào việc nâng cấp công nghệ ở Pakistan vào tháng 4.
Phó giáo sư Musgrave cho biết những động thái này là chìa khóa để Coca-Cola và Pepsi giữ chỗ đứng ở các quốc gia Hồi giáo lâu dài ngay cả khi họ phải đối mặt với những bất lợi hiện nay.
“Bất cứ điều gì bạn có thể làm để biến mình trở thành đồng minh hoặc hiện diện một phần của cộng đồng đều hữu ích", ông Musgrave chỉ ra.
