Từ Paris đến Milan hay Singapore, hàng dài người xếp hàng trước các cửa hàng Swatch đã trở thành hình ảnh nổi bật cuối tuần qua. Thậm chí, tại một số nơi, các cửa hàng buộc phải đóng cửa vì tình trạng chen lấn quá tải, trong khi tại Milan đã xảy ra ẩu đả giữa những người mua ngay trước giờ mở bán.
Cơn sốt này xuất phát từ sức hút đặc biệt của Audemars Piguet - thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ nổi tiếng với dòng Royal Oak mang tính biểu tượng, vốn được xem là một trong những chiếc đồng hồ thể thao xa xỉ thành công nhất lịch sử. Ra đời từ năm 1972, Royal Oak hiện được giao dịch trên thị trường thứ cấp với giá có thể vượt 100.000 euro (khoảng 116.394 USD), trở thành biểu tượng của địa vị và giới siêu giàu.
Việc Swatch - thương hiệu phổ thông nổi tiếng với mức giá dễ tiếp cận - hợp tác với Audemars Piguet vì thế được xem là điều gần như không ai ngờ tới. Royal Pop kết hợp thiết kế lấy cảm hứng từ Royal Oak với phong cách trẻ trung của dòng Swatch POP thập niên 1980, tạo nên một sản phẩm vừa mang dấu ấn xa xỉ vừa có giá bán chỉ khoảng 400 euro.
Chính yếu tố “xa xỉ trong tầm tay” đã khiến Royal Pop nhanh chóng trở thành hiện tượng. Ngay sau khi mở bán, nhiều mẫu đồng hồ đã xuất hiện trên các nền tảng bán lại với mức giá lên tới 3.500 euro – cao gấp gần 10 lần giá gốc. Không ít người mua xếp hàng không chỉ vì đam mê đồng hồ mà còn với hy vọng kiếm lời nhanh chóng từ thị trường thứ cấp.
Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia trong ngành đồng hồ, Royal Pop có thể không phải là một khoản đầu tư hấp dẫn về dài hạn như nhiều người kỳ vọng. Theo Grégory Pons - biên tập viên trang Business Montres - mức giá bán lại hiện nay chủ yếu phản ánh yếu tố “khẩn cấp” và tâm lý sợ bỏ lỡ của người mua trong giai đoạn đầu. Những ai không thể sở hữu ngay lập tức sẵn sàng trả giá rất cao chỉ để trở thành một phần của xu hướng đang gây sốt trên mạng xã hội.
Hiệu ứng này từng xuất hiện vào năm 2022 với MoonSwatch - dòng đồng hồ hợp tác giữa Swatch và Omega lấy cảm hứng từ Speedmaster Moonwatch. Khi mới ra mắt, MoonSwatch cũng tạo nên những hàng dài xếp hàng trên toàn thế giới và giá bán lại tăng vọt. Tuy nhiên, khi Swatch liên tục bổ sung nguồn hàng trong nhiều tháng sau đó, giá trên thị trường thứ cấp đã giảm mạnh.
Các chuyên gia cho rằng Royal Pop nhiều khả năng sẽ đi theo quỹ đạo tương tự. Ban đầu, cảm giác khan hiếm khiến nhu cầu bùng nổ và giá bị đẩy lên rất cao. Nhưng khác với những mẫu đồng hồ xa xỉ thực sự được sản xuất giới hạn, Swatch được cho là sẽ tăng mạnh sản lượng trong thời gian tới.
Theo ước tính của Business Montres, Swatch có thể sản xuất khoảng 500.000 chiếc Royal Pop trước cuối năm nay và lên tới 1 triệu chiếc trong vòng một năm. Con số này hoàn toàn khác với mẫu Royal Oak gốc của Audemars Piguet, vốn chỉ bán khoảng 40.000 đến 50.000 chiếc mỗi năm trên toàn cầu.
Nguồn cung tăng mạnh đồng nghĩa với việc tính khan hiếm - yếu tố then chốt quyết định giá trị đầu tư của đồng hồ sưu tầm – sẽ dần biến mất. Khi nhiều người có thể dễ dàng mua được sản phẩm trong các tháng tới, giá bán lại trên các nền tảng thứ cấp nhiều khả năng sẽ giảm đáng kể.
Dù vậy, điều đó không ngăn được sức hút hiện tại của Royal Pop. Với nhiều người tiêu dùng trẻ, đây không đơn thuần là một chiếc đồng hồ mà còn là cơ hội hiếm hoi để chạm vào thế giới đồng hồ xa xỉ với mức giá tương đối dễ tiếp cận. Chính cảm giác “sở hữu một phần của Audemars Piguet” đã tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho sản phẩm này.
Sự kiện Royal Pop cũng cho thấy xu hướng ngày càng phổ biến trong ngành hàng xa xỉ: các thương hiệu cao cấp bắt tay với những thương hiệu đại chúng để mở rộng tệp khách hàng trẻ tuổi, đồng thời tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ trên mạng xã hội. Với Swatch và Audemars Piguet, thành công của chiến dịch này gần như đã được đảm bảo về mặt hình ảnh và doanh số, bất chấp câu hỏi liệu chiếc đồng hồ có thực sự là một khoản đầu tư sinh lời lâu dài hay không.
