Các nhãn hiệu như Boohoo của Anh, SHEIN của Trung Quốc và Emmiol của Hong Kong (Trung Quốc), đều đang theo đuổi cùng một mô hình kinh doanh dựa trên mạng Internet, sản xuất các sản phẩm và các bộ sưu tập trong thời gian chóng vánh với giá rất rẻ. Các hãng này đang cạnh tranh mạnh mẽ với những thương hiệu thời trang nhanh đã có tiếng với nhiều cửa hàng trên toàn cầu như H&M của Thụy Điển hay Zara của Tây Ban Nha.
Ngành thời trang siêu nhanh nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi, hầu hết đều chưa có nhiều tiền để chi tiêu. Nhóm khách hàng trẻ dưới 25 tuổi, hay còn được gọi là GenZ, rất ưa chuộng việc đặt nhiều đơn hàng thời trang siêu nhanh và được giao tận nhà. SHEIN ra đời năm 2008 và đến nay đã cung cấp các sản phẩm trên toàn thế giới, chủ yếu nhờ phổ biến trên các mạng xã hội. Theo Bloomberg, SHEIN đã thu được 16 tỷ USD doanh thu toàn cầu vào năm 2021. Chỉ tính riêng trên TikTok, có tới 34,4 tỷ lượt đề cập thương hiệu này trong các dòng đính kèm bài đăng (hashtag). Các nhãn hiệu thời trang giá rẻ cũng kết hợp với những người nổi tiếng trên mạng xã hội để quảng cáo cho các sản phẩm và tăng doanh thu.
Tuy nhiên, ngành này bị coi là đang ngốn cạn các nguồn tài nguyên và phá hủy môi trường. Tổ chức vận động vì môi trường Greenpeace đã kịch liệt phản đối ngành thời trang nhanh với những sản phẩm tiêu hao nhiều tài nguyên trong quá trình sản xuất nhưng lại chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn. Nhiều sản phẩm sau khi bị vứt bỏ bị đưa ra các bãi rác, bờ sông hay trôi ra biển hoặc bị đốt cùng các rác thải khác và gây khí thải độc hại trong không khí, ảnh hưởng nghiêm trọng đến con người và Trái Đất.
Một số công ty thời trang siêu nhanh cũng bị cho là không đảm bảo điều kiện làm việc cho các lao động. SHEIN từng bị cáo buộc để nhân viên làm việc tới 75 tiếng/tuần, vi phạm luật lao động Trung Quốc. Boohoo vấp phải làn sóng chỉ trích sau khi các hãng truyền thông đưa tin nhiều nhà cung cấp của nhãn hiệu này trả thù lao rẻ mạt cho người lao động tại Pakistan. Cơ quan nghiên cứu chuyển đổi sinh thái học Pháp ước tính ngành thời trang nhanh gây ra khoảng 2% lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính trên toàn cầu mỗi năm, tương đương mức phát thải của ngành hành không và vận tải biển cộng lại./.
