Đó là cách tiếp cận được đặt ra ngay từ đầu tại hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả”, do Hiệp hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao TPHCM và Trung tâm BSA phối hợp tổ chức hôm 23/12/2025 tại TPHCM.
Phát biểu đề dẫn, bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội, cho biết hội thảo được tổ chức trong bối cảnh doanh nghiệp đang đối diện nhiều áp lực đan xen: người tiêu dùng thay đổi thói quen chi tiêu, thị trường biến động, cùng những thay đổi về chính sách, tiêu chuẩn và chi phí vận hành. “Mục tiêu của sự kiện là cung cấp thêm dữ liệu, góc nhìn và các gợi ý thực tiễn, để doanh nghiệp có thể chuẩn bị tốt hơn cho mùa cao điểm đang đến rất gần”, bà Hạnh nhấn mạnh.
 |
Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao TP.HCM phát biểu tại sự kiện |
Từ đề dẫn đó, hai phần trình bày chính của hội thảo đã phác họa một bức tranh tiêu dùng nhiều lớp: từ xu hướng vĩ mô, tâm lý người mua, đến cách doanh nghiệp cần hành động cụ thể tại điểm bán.
Một mùa Tết được nhìn từ cả năm tiêu dùng
Ngay ở phần mở đầu, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh Numerator Việt Nam (tiền thân là Kantar Worldpanel), đã chủ động “đặt lại khung vấn đề” cho câu chuyện Tết 2026.
Theo bà Nga, Tết không nên được nhìn như một mùa mua sắm tách biệt, mà là điểm hội tụ của các xu hướng tiêu dùng đã hình thành trong năm 2025 và sẽ tiếp tục chi phối hành vi người tiêu dùng trong năm 2026. “Thông điệp tôi muốn chia sẻ hôm nay không chỉ dành cho mùa Tết, mà cho cả năm 2026. Để doanh nghiệp không chỉ chuẩn bị cho một cao điểm, mà cho nhiều cao điểm khác nhau trong năm”, bà nói.
Cũng từ đó, khái niệm “nhu cầu mới” được bà Nga diễn giải một cách thận trọng. “Rất nhiều thứ không hẳn là mới. Vấn đề là chúng ta đang nhìn lại những điều quen thuộc với một góc nhìn khác, để hiểu người tiêu dùng đang thay đổi như thế nào”.
Khi tâm lý tiêu dùng lên xuống như biểu đồ VN-Index
Một hình ảnh gây chú ý tại hội thảo là biểu đồ VN-Index – vốn quen thuộc với giới tài chính – được bà Nga sử dụng để minh họa tâm lý tiêu dùng. “Tôi không phân tích chứng khoán. Tôi dùng biểu đồ này để nói về cảm xúc của người tiêu dùng”, bà nói.
Ở góc nhìn dài hạn, đường biểu đồ đi lên phản ánh bức tranh tăng trưởng tổng thể của nền kinh tế. Nhưng trong ngắn hạn, những nhịp rung lắc lại thể hiện rõ tâm trạng lo lắng, chần chừ và thận trọng trong chi tiêu. “Người tiêu dùng mua sự tự tin. Họ không chỉ mua sản phẩm, mà mua cảm giác rằng mình đang lựa chọn đúng và tiêu tiền hợp lý”, bà Nga nhấn mạnh.
Dữ liệu đến hết quý III/2025 cho thấy GDP Việt Nam tiệm cận mục tiêu của Chính phủ. Các lĩnh vực tăng trưởng mạnh gồm nghệ thuật – giải trí, vận tải – kho bãi, lưu trú – ăn uống. Điều này cho thấy dòng tiền tiêu dùng không biến mất, mà dịch chuyển sang những sản phẩm, dịch vụ mang lại trải nghiệm và cảm xúc.
“Người ta vẫn tiêu, chỉ là tiêu vào những thứ mà trước đây mình không nghĩ tới”, bà Nga nói, dẫn chứng bằng việc các concert, sự kiện giải trí, hoạt động du lịch, F&B tiếp tục sôi động. Ngay cả với Tết, nhiều gia đình chọn đi du lịch thay vì về quê, nhưng tổng chi tiêu không giảm, mà chuyển sang hình thức khác.
Tuy nhiên, niềm tin tiêu dùng không đi theo một đường thẳng. Sau giai đoạn lạc quan cao vào đầu tháng 9/2025, nhiều yếu tố như thiên tai, bão lũ, thay đổi chính sách thuế, áp lực giá cả và các vụ việc liên quan đến an toàn thực phẩm đã khiến người tiêu dùng cẩn trọng hơn, ưu tiên các thương hiệu lớn, uy tín.
Ba trụ cột chi phối hành vi tiêu dùng Tết 2026
Từ bức tranh đó, bà Nguyễn Phương Nga khái quát Tết 2026 bằng ba từ khóa xuyên suốt: Truyền thống – Thiết thực – Tiện lợi.
Truyền thống vẫn là giá trị cốt lõi của Tết, với tinh thần đoàn viên, gia đình và trao gửi tình cảm. Dù hành vi mua sắm thay đổi, Tết vẫn là cao điểm tiêu dùng lớn nhất trong năm, với tỷ lệ hộ gia đình nhận quà Tết duy trì quanh mức 80%. Tuy nhiên, hình thức được giản lược, trong khi giá trị cốt lõi được giữ lại.
Thiết thực thể hiện ở việc người tiêu dùng mua sắm dựa trên nhu cầu sử dụng thật. Khảo sát cho thấy hơn một nửa người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho bản thân và gia đình, ưu tiên sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và các trải nghiệm mới. “Không phải vì Tết mà mua, mà mua vì có nhu cầu thật”, bà Nga nhấn mạnh.
Tiện lợi trong Tết 2026 không chỉ là nhanh, mà là dễ dàng và giảm áp lực. Các sản phẩm chế biến sẵn, ready-to-heat, gia vị hoàn chỉnh… tiếp tục tăng trưởng. Kênh mua sắm online và siêu thị mini mở rộng thị phần, song tạp hóa truyền thống và siêu thị lớn vẫn giữ vai trò chủ đạo trong dịp Tết.
 |
| Bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh Numerator Việt Nam (tiền thân là Kantar Worldpanel) |
Theo bà Nga, ba trụ cột này không dừng lại ở Tết, mà sẽ tiếp tục chi phối hành vi tiêu dùng trong suốt năm 2026. “Người tiêu dùng sẽ mua chậm hơn, nhưng chắc chắn hơn”, bà kết luận.
Từ kệ hàng đến quyết định mua
Nếu phần trình bày của bà Nguyễn Phương Nga phác họa bức tranh xu hướng, thì phần chia sẻ của ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng kênh siêu thị FrieslandCampina Việt Nam, lại đi thẳng vào câu hỏi: doanh nghiệp cần làm gì tại điểm bán để không bỏ lỡ cơ hội trong mùa cao điểm.
Theo ông Văn, mùa Tết có thể đóng góp 30–40% doanh thu quý I của nhiều doanh nghiệp FMCG. Tuy nhiên, người tiêu dùng không còn mua theo thói quen. “Khách hàng quyết định rất nhanh, nhưng không bốc đồng. Họ nhìn – so – tính trong vài giây đứng trước kệ”, ông nhận định.
Từ góc nhìn “shopper” – người ra quyết định cuối cùng tại điểm bán – ông Văn chỉ ra ba điểm nghẽn phổ biến: hàng không có sẵn trên kệ (OSA thấp), giá trị cảm nhận không đủ hấp dẫn và trưng bày kém hiệu quả. Để giải quyết, ông đề xuất mô hình Perfect Store với ba trụ cột: Availability, Visibility và Activation.
Năm hành động không thể trì hoãn
Toàn bộ nội dung thực chiến được ông Trần Minh Văn cô đọng lại trong slide chốt: 5 hành động cần làm ngay. Đó là đảm bảo OSA để không mất đơn hàng, trưng bày đúng vị trí chiến lược, tận dụng off-location như đầu kệ, thiết kế khuyến mãi theo hướng tạo giá trị thay vì giảm giá sâu, và kết nối online – offline thông qua QR code, ứng dụng của nhà bán lẻ.
 |
| Ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng kênh siêu thị FrieslandCampina Việt Nam |
“Có hàng – dễ thấy – dễ lấy – thấy hời – và được dẫn dắt quay lại. Đó là chuỗi logic của 5 hành động này”, ông Văn tổng kết.
