Nhưng mọi thứ đang trở nên khó khăn hơn khi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đang tăng trưởng chậm lại và các thực khách đòi hỏi nhiều hơn. Câu trả lời liệu có phải là các nhà hàng hào nhoáng, thực đơn lớn hơn - và một số thực phẩm khá kỳ lạ.
Công thức thành công của KFC
KFC là câu chuyện thành công về một "gã khổng lồ" thức ăn nhanh của Mỹ tồn tại được trong thị trường Trung Quốc. Chuỗi cửa hàng gà rán thâm nhập quốc gia châu Á này hơn 30 năm trước và hiện đứng đầu về độ phổ biến với 6.000 cửa hàng. Trong khi đối thủ McDonald chỉ có khoảng một nửa số đó.
Ông Andrew Atkinson - giám đốc tiếp thị cao cấp của công ty tư vấn China Skinny, cho biết: "Là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phương Tây đầu tiên ở Trung Quốc, việc thống lĩnh hoàn toàn thị trường này của KFC rất thú vị".
 Các cửa hàng KFC tại Trung Quốc luôn đông khách. Ảnh: Internships China |
Trung Quốc hiện là thị trường toàn cầu lớn nhất của thương hiệu này, chiếm hơn 1/4 doanh số toàn cầu của KFC. Lợi nhuận hoạt động của KFC tại Trung Quốc đã tăng 11% trong năm ngoái, theo thu nhập mới nhất từ công ty mẹ Yum China (YUMC).
Món cánh gà rán đã trở nên rất phổ biến ở Trung Quốc, nhưng các nhà phân tích nói rằng thành công của KFC đã được duy trì bằng cách phục vụ thị hiếu của người Trung Quốc. Thực đơn của hãng này có đầy đủ các loại thực phẩm địa phương như cháo, bánh trứng kiểu Trung Quốc và trà trân châu.
Phong cách Trung Quốc chủ đạo
Ông Benoit Garbe, một đối tác cao cấp của công ty tư vấn Prophet có trụ sở tại Thượng Hải cho biết, nhiều người ở Trung Quốc hiện coi KFC "là một thương hiệu Trung Quốc hơn là phương Tây". Công ty đã vượt qua những thất bại ở Trung Quốc, bao gồm vụ bê bối an toàn thực phẩm lớn vào năm 2014 và phản ứng dữ dội với các thương hiệu Mỹ năm 2016.
KFC cũng đã thích nghi với sự bùng nổ của công nghệ thông minh tại Trung Quốc trong việc đặt và giao hàng thông qua các ứng dụng trên điện thoại.
Hiện ứng dụng di động của KFC có hơn 160 triệu người dùng tại Trung Quốc. Hơn 2/3 đơn đặt hàng tại Trung Quốc được thanh toán qua điện thoại thông minh, theo công ty cho biết.
Starbucks (SBUX) đã phải học hỏi về tầm quan trọng của nền tảng kỹ thuật số đối với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống. Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các startup nội địa như Luckin Coffee, nổi tiếng với việc đặt hàng qua ứng dụng điện thoại, Starbucks đã hợp tác với gã khổng lồ internet Alibaba (BABA) vào năm ngoái để cung cấp dịch vụ tương tự.
Vấn đề hình ảnh của Pizza Hut
Pizza Hut cũng thuộc sở hữu của Yum China, nhưng nó đã phải vật lộn để theo chân KFC.
Chuỗi pizza này hiện có 2.000 nhà hàng ở Trung Quốc. Năm ngoái, doanh thu tại nước này đã giảm 1% và lợi nhuận hoạt động sụt giảm 38%. Những nỗ lực để thu hút thực khách Trung Quốc đã bao gồm việc cung cấp các loại topping kỳ lạ như ốc biển và triển khai robot phục vụ đã không thành công .
Các nhà phân tích nói rằng thương hiệu này có vấn đề về hình ảnh ở Trung Quốc.
 Pizza Hut hy vọng việc sử dụng robot phục vụ sẽ lôi kéo thực khách tới trải nghiệm tại các nhà hàng. Ảnh: Martketwatch |
"Nếu bạn hỏi những người tiêu dùng trẻ tuổi ở các thành phố lớn lần cuối họ ăn ở Pizza Hut là khi nào, bạn sẽ nhận được câu trả lời tương tự như 'có thể là 10 năm trước' hoặc 'hãy hỏi ông bà tôi", Atkinson nói.
Giám đốc điều hành Yum China - Joey Wat, cho biết vào tháng 12 rằng công ty "không hài lòng" với doanh số của Pizza Hut và tỷ suất lợi nhuận tại doanh nghiệp này có thể sẽ vẫn chịu áp lực.
Hãng pizzza này đang gắng sửa chữa mọi thứ. Năm ngoái, Pizza Hut cho biết một số nhà hàng sẽ được trang trí thêm quán bar, nhà bếp mở và khu vực ăn uống lớn hơn để mang đến "trải nghiệm ăn uống hiện đại và thời trang hơn".
"Chúng tôi tự tin vào chiến lược của mình và hy vọng sẽ thấy sự hài lòng của khách hàng cao hơn", ông Wat nói.
Điều đó có thể là không đủ. Các nhà phân tích nói rằng những rắc rối của Pizza Hut phản ánh sự cạnh tranh mạnh mẽ đối với ví tiền của người tiêu dùng Trung Quốc. Trong những năm gần đây, các lựa chọn ăn uống cho tầng lớp trung lưu đã bùng nổ.
Thương hiệu Mỹ đang đi ngược lại với chuỗi cửa hàng lẩu Haidilao kiểu Tứ Xuyên và chuỗi của hàng ăn uống phong cách Nhật Bản Yoshinoya.
"Nếu bạn đi vào bất kỳ trung tâm mua sắm nào ở Trung Quốc, sẽ có khoảng 30 nhà hàng ở đó. Một sự cạnh tranh điên cuồng", ông Jeffrey Towson, giáo sư kinh doanh tại Đại học Bắc Kinh, nói. Điều đó dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt, khi các nhà hàng đang cố gắng cung cấp thực đơn lớn hơn bao giờ hết.
"Ở Trung Quốc, thực đơn của bạn sẽ có 100 món và dày hơn 1cm. Bạn sẽ bị lạc trong một cuộc đua nâng cấp thương hiệu không hồi kết".
Tham vọng của Taco Bell
Một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng khác của Mỹ là Taco Bell đang hy vọng nó sẽ gặp may mắn lần thứ hai ở Trung Quốc. Chuỗi thức ăn nhanh Tex-Mex ban đầu đã rút khỏi đất nước này hơn một thập kỷ trước, nhưng nó đã có những bước đi mới từ năm 2017.
Trong nỗ lực đầu tiên để "mở khóa" thị trường Trung Quốc, Taco Bell chủ yếu phục vụ các món ăn trong menu ở Mỹ, vốn xa lạ ở Trung Quốc, điều này đã khiến thương hiệu Tex-Mex thất bại.
Lần này, thương hiệu thuộc sở hữu của Yum China đang thực hiện một chiến lược khác. Nhà hàng hàng đầu của Taco Bell nằm ở một trong những quận đẹp nhất Thượng Hải, được bao quanh bởi các cửa hàng thời trang cao cấp.
Ở Mỹ, Taco Bell cạnh tranh với các đối thủ như McDonald và Wendy. Nhưng các nhà phân tích nói rằng thương hiệu này đang nhắm mục tiêu cao cấp của thị trường Trung Quốc.
"Sẽ không có món taco nào được tìm thấy với giá 1 USD. Đó là một trải nghiệm thượng lưu", Atkinson nói.
 Các nhà hàng Taco Bell sang trọng tại Thượng Hải. Ảnh: Grub Street |
Kể từ khi trở lại Trung Quốc, thương hiệu Taco Bell chỉ mở 4 nhà hàng. Tất cả đều ở Thượng Hải, thành phố lớn nhất và trung tâm tài chính của Trung Quốc.
"Chúng tôi sẽ tập trung vào việc chinh phục thị trường quan trọng và tinh chỉnh mô hình trước khi phát triển ra xa hơn", ông Wat nói.
