Nhưng trong năm qua, Zhang không ngần ngại tới dùng bữa tại bếp ăn này.
“Ăn ở đây giúp tôi tiết kiệm được nhiều hơn”, Zhang, tân binh của một công ty phần mềm cho biết. “Chi phí ăn uống mỗi ngày của tôi giờ ở dưới mức 100 nhân dân tệ (gần 350.000 đồng). Tôi phải tiết kiệm cho tương lai”.
Một nhân viên phục vụ tại bếp ăn công cộng cho biết những người trẻ tuổi như Zhang chiếm khoảng 1/3 lượng khách dùng bữa mỗi ngày.
Zhang được coi là thành viên thuộc Thế hệ Z của Trung Quốc, nhóm người đã trở thành nỗi ám ảnh đối với các nhà tiếp thị cũng như các nhà hoạch định chính sách. Theo một nghiên cứu chung được công bố năm nay bởi Viện Nghiên cứu Truyền thông Tsinghua-Nikkei, Thế hệ Z của Trung Quốc chiếm 18,4% trong tổng số 1,4 tỷ dân và nắm giữ chìa khóa cho việc tiêu dùng trong tương lai.
Nhưng họ đồng thời phải đối mặt với gánh nặng của việc tăng trưởng kinh tế chậm lại và xã hội già đi. Tỷ lệ thất nghiệp ở những người từ 16 đến 24 tuổi ở mức 15,3% trong tháng 2, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn quốc là 5,3%.
Thói quen của Gen Z và những áp lực hình thành nên họ sẽ ảnh hưởng đến nền kinh tế lớn thứ hai thế giới trong nhiều năm tới. “Tiêu dùng ngược” và “nền kinh tế keo kiệt” hiện là những từ thông dụng trên mạng xã hội Trung Quốc, phản ánh cách những người trẻ lớn lên trong thời đại kinh tế mở rộng nhanh chóng và mức sống ngày càng tăng buộc họ phải học cách chi tiêu hợp lý hơn.
Một thuật ngữ khác thu hút sự chú ý là của nhiều người trẻ là "tự ái", một hình thức tích cực của việc tự chăm sóc và chấp nhận bản thân.
Biao Xiang, nhà nhân chủng học nghiên cứu về Trung Quốc tại Viện Max Planck của Đức, cho biết cách sống mới của Thế hệ Z Trung Quốc không hề chịu ảnh hưởng của phong trào chống tiêu dùng ở phương Tây.
“Ở Trung Quốc, thực trạng này bị thúc đẩy bởi cảm giác không chắc chắn về tương lai, tâm trạng nghi ngờ và vỡ mộng sâu sắc về lời hứa được người lớn đưa ra từ khi họ còn nhỏ”, vị chuyên gia này lý giải.
Những nỗi sợ hãi và thất vọng đó biểu hiện theo nhiều cách khác nhau, bao gồm cả sự lùng sục hàng giảm giá của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Tsinghua-Nikkei về thói quen của Thế hệ Z, trích dẫn một cuộc khảo sát của nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc Soul, lưu ý rằng trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân (1/11), có tới 43,4% người trẻ nghiên cứu và chọn mua hàng với mục đích rõ ràng và hơn 30% so sánh giá trên nhiều nền tảng trước khi mua.
Nền tảng Soul đã xác định lối sống tiết kiệm và trào lưu "tự ái" là xu hướng chính cho năm 2024. Các từ khóa khác được nêu bật trong báo cáo về Thế hệ Z bao gồm "sức khỏe lười biếng", mô tả mong muốn các phương pháp cải thiện sức khỏe tiết kiệm như ngủ đủ giấc hay "du lịch đặc nhiệm", đề cập đến những chuyến đi ngắn ngày nhằm tối đa hóa các hoạt động đồng thời giảm thiểu thời gian và tiền bạc chi tiêu.
Julienna Law, biên tập viên của Jing Daily, một hãng truyền thông tập trung vào xu hướng tiêu dùng, nhận xét: “Với sự gia tăng của nền kinh tế keo kiệt, các hoạt động như ăn uống tại bếp ăn cộng đồng và mua sắm tại các cửa hàng giảm giá đã trở thành chiến lược tiết kiệm phổ biến”.
Đối với Catherine Lin, người làm việc tại một nhà sản xuất pin mặt trời ở thành phố Ninh Ba (tỉnh Chiết Giang), việc săn hàng giá rẻ bao gồm cả bánh ngọt.
"Tôi thích bánh ngọt nhưng thường không mua vì chúng đắt tiền và gây tăng cân", Lin cho biết.
Đối với người phụ nữ 30 tuổi này, các bài đăng về "những chiếc hộp bí ẩn", vốn là thực phẩm chưa bán được từ các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa và tiệm bánh, đã khơi dậy sự tò mò trong cô. Những chiếc hộp này được bán thông qua ứng dụng nhắn tin WeChat, là một sản phẩm của dịch vụ Too Good to Go được tạo ra ở Đan Mạch nhằm giảm thiểu tình trạng lãng phí thực phẩm.
Lin đã đặt mua vài chiếc hộp bí ẩn, trung bình tiết kiệm được 20 đến 30 nhân dân tệ. Lin cho biết cô đã trả 15,9 nhân dân tệ cho một miếng bánh mà bình thường cô phải trả 37 nhân dân tệ.
Những dịch vụ như vậy thu hút mong muốn của người tiêu dùng trẻ về sự bền vững chứ không chỉ tiết kiệm. Nhưng việc họ nhấn mạnh vào việc tiết kiệm là một phần của câu đố phức tạp đối với các quan chức chính phủ Trung Quốc, những người đang cố gắng xoa dịu nỗi lo giảm phát dai dẳng và duy trì mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ở mức "khoảng 5%" hàng năm.
Chi tiêu hộ gia đình vẫn chậm chạp do nền kinh tế phục hồi không đồng đều sau đại dịch đã làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng. Tăng trưởng doanh số bán lẻ chậm lại còn 5,5% so với cùng kỳ trong hai tháng đầu năm 2024, giảm từ mức 7,4% trong tháng 12.
Yong Chen, chuyên gia về kinh tế du lịch tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL ở Thụy Sĩ, cho biết: “Điều đáng chú ý là sự suy thoái trong tiêu dùng có ảnh hưởng sâu rộng đến nền kinh tế”.
Vị chuyên gia này chỉ ra rằng nhiều người đặt đồ ăn mang đi hơn là ăn ngoài tiệm, "vì nó rẻ hơn và thuận tiện hơn", điều này cảnh báo về tác động tàn khốc tiềm tàng đối với lĩnh vực nhà hàng.
Sự sụt giảm tiêu dùng thậm chí có thể có ý nghĩa địa chính trị. Bộ trưởng Tài chính MỹJanet Yellen hồi đầu tháng này đã thúc giục chính quyền Bắc Kinh làm nhiều hơn để thuyết phục người dân chi tiêu thay vì tiết kiệm để giải quyết tình trạng dư thừa công suất đang tràn ngập thị trường toàn cầu.
Biên tập viên Julienna Law của Jing Daily đồng ý rằng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đã và đang làm thay đổi thị trường. Cô trích dẫn sự nổi lên của Pinduoduo, công ty nổi tiếng với các sản phẩm giá rẻ và đã thách thức sự thống trị của Tập đoàn Alibaba.
Việc tìm kiếm các mặt hàng giá rẻ trùng hợp với nhu cầu ngày càng tăng đối với hàng hóa nội địa. Báo cáo của Tsinghua-Nikkei về Thế hệ Z chỉ ra rằng 59% người được hỏi ưa chuộng các thương hiệu sản xuất trong nước, so với 11,8% thích nhãn hiệu nước ngoài.
Một số thương hiệu xa xỉ quốc tế đang cho thấy khả năng phục hồi ở Trung Quốc nhờ lượng khách hàng giàu có ít bị ảnh hưởng bởi sự suy thoái. Tuy nhiên, tập đoàn Kering, vốn sở hữu hàng loạt tên tuổi thời trang lớn, tháng trước đã đưa ra cảnh báo về lợi nhuận do "doanh số bán hàng sụt giảm mạnh của thương hiệu Gucci, đặc biệt là ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương".
Bà Law cho biết các thương hiệu đang điều chỉnh chiến thuật của mình: “Thay vì trực tiếp phát hành các sản phẩm nhắm đến người tiêu dùng có ngân sách hạn chế, các thương hiệu xa xỉ đang chọn cách hợp tác với các thương hiệu có giá cả phải chăng hơn để tạo ra các sản phẩm hoặc trải nghiệm phục vụ nhiều đối tượng người mua sắm hơn”.
Nhà nhân chủng học Xiang cho biết có thể có những giới hạn đối với mức chi tiêu của Thế hệ Z, vì nhiều người có thể tin tưởng vào tiền tiết kiệm của cha mẹ họ. Hiện tượng "tự ái" khiến ông Xiang lo ngại hơn nền kinh tế keo kiệt, bởi nó phản ánh sự cô lập xã hội.
Trong một cuộc thăm dò khác vào tháng 12, nền tảng Soul nhận thấy hơn 90% trong số hơn 3.800 người dùng không coi "tự ái" là một điều tiêu cực và gần 25% coi việc yêu bản thân là một kiểu "lãng mạn".
Ông Xiang nhận xét rằng "Thế hệ Z có lẽ có tuổi thơ hạnh phúc nhất về mặt vật chất trong lịch sử Trung Quốc" nhưng khi lớn lên, họ cũng phải trải qua "căng thẳng tinh thần to lớn" dưới sức nặng từ sự kỳ vọng của cha mẹ.
Giờ đây, ông lo ngại rằng nhiều người trẻ đang sống hướng nội, giống như các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc đang cố gắng giảm thiểu tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ thấp sau khi nước này ghi nhận mức giảm dân số hàng năm lần thứ hai liên tiếp vào năm 2023.
“Trong sự cô lập xã hội, mọi người sợ tình yêu”, ông Xiang nói. “Tình yêu là niềm vui tột cùng của cuộc sống, nhưng đối với nhiều người trẻ, nó lại là gánh nặng vì người ta sẽ cần dành thời gian cho bạn đời và đọc được cảm xúc của đối phương”.
Trên nền tảng đặt chỗ chia sẻ nhà Xiaozhu, từ khóa "chùa" đã tăng gấp 24 lần trong thời gian Tết Nguyên đán gần đây.
Qua đêm tại chùa đã trở thành một giải pháp thay thế phổ biến cho việc nghỉ dưỡng trong khách sạn, giúp người trẻ vừa tiết kiệm chi phí, vừa cải thiện tinh thần. Một đêm ở lại chùa có thể tốn khoảng 80 nhân dân tệ (gần 280.000 đồng), bao gồm cả các buổi thiền vào sáng sớm.
Chỗ ở trong chùa thu hút những người trẻ như Shirley Zuo, người đã bỏ việc vì lo sợ cho tương lai của mình. Năm ngoái, cô đã trải qua một đêm ở chùa với tư cách là tình nguyện viên. Zuo nói nghỉ ngơi tại chùa là cách cô tìm kiếm môi trường "để suy nghĩ và xem liệu tôi có thể tìm ra điều gì đó cho bản thân mình hay không."
Trong khi đó, các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc sẽ cố gắng tìm ra cách đảm bảo thế hệ trẻ kiếm đủ tiền và sẵn sàng chi tiêu.
