Vào tháng 6, Ellie Zeiler - một TikToker 17 tuổi sở hữu hơn 10 triệu người theo dõi, đã nhận được email từ công ty tiếp thị Village Marketing, họ đề nghị cô hợp tác với một bên thứ ba: Nhà Trắng.
Village Marketing ban đầu cũng nghi ngại rằng liệu Zeiler, một cô học sinh trung học thường đăng các video ngắn về thời trang và phong cách sống, có sẵn sàng tham gia vào chiến dịch do Nhà Trắng hậu thuẫn, nhằm kêu gọi những người theo dõi của mình tiêm vaccine ngừa COVID-19 hay không?
“Việc nâng cao nhận thức cho trẻ em trong độ tuổi 12-18 về việc tiêm chủng là điều vô cùng cấp bách lúc này. Chúng tôi muốn lan toả thông điệp này một cách nhanh chóng và số người tham gia chiến dịch này là rất hạn chế, vì vậy vui lòng cho chúng tôi biết câu trả lời của bạn càng sớm càng tốt”, theo email của Village Marketing.
 |
Dù mới chỉ 17 tuổi, nhưng Ellie Zeiler rất nổi tiếng trên mạng xã hội TikTok. Ảnh: NY Times |
Zeiler sau đó đã nhanh chóng đồng ý, nhận lời tham gia chiến dịch này, nhằm tác động đến nhận thức của giới trẻ Mỹ trong việc tiêm chủng vaccine, và mục tiêu xa hơn là chống lại đại dịch COVID-19.
Theo Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Mỹ (CDC), tỷ lệ tiêm chủng đầy đủ ở những người trong độ tuổi từ 18-39 là chưa tới 50%, trong khi con số này ở những người trên 50 tuổi là hơn 60%. Đến nay, vẫn còn khoảng 58% dân số từ 12-17 tuổi vẫn chưa được tiêm vaccine ngừa COVID-19.
Để dễ dàng tiếp cận những người trẻ tuổi, chính quyền Washington đã quyết định thành lập một nhóm đặc biệt, bao gồm hơn 50 người dùng có ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội như: Twitch, YouTube, TikTok, trong đó có cả sự tham gia của ngôi sao nhạc Pop 18 tuổi Olivia Rodrigo. Tất cả những thành viên tham gia chiến dịch này đều có lượng người theo dõi khổng lồ.
Chính quyền các bang cũng đã triển khai các chiến dịch tương tự. Trong một số trường hợp, “những người có ảnh hưởng lớn” – sở hữu từ 5.000 đến 100.000 người theo dõi, có thể sẽ được trả 1.000 USD/tháng để kêu gọi người theo dõi tham gia tiêm chủng.
Những nỗ lực này của chính quyền Mỹ nhằm mục đích phản bác lại làn sóng thông tin sai lệch về vaccine ngừa COVID-19 đang tràn ngập trên Internet. Nhiều bài viết mang tâm lý bài vaccine đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người dùng trên các trang mạng xã hội, thậm chí một số người có sức ảnh hưởng còn cho biết họ tránh đề cập tới vấn đề vaccine để không vướng vào những lùm xùm.
“Các bài viết kêu gọi tây chay vaccine vẫn tràn lan trên Internet. Chúng tôi đã né tránh nói về vaccine, thay vào đó là đăng tải những nội dung liên quan tới giới giải trí”, Samir Mezrahi, quản trị viên của trang Kale Salad có gần 4 triệu người theo dõi trên Instagram, cho biết.
Renee DiResta, một chuyên gia nghiên cứu tại Internet Stanford Observatory, nhận định rằng mặc dù các chiến dịch truyền thông của chính quyền Mỹ có thể tạo ra những ảnh hưởng nhất định, nhưng có lẽ nó sẽ không phù hợp và không thể bắt kịp các trào lưu trên mạng, và tiếp cận được đại chúng.
Bà DiResta cũng chỉ ra rằng người dùng mạng xã hội sẽ có thể nhận ra sự khác biệt trong những nội dung được đăng tải giữa những người được yêu cầu sáng tạo để truyền bá tính hiệu quả của vaccine, và những người hoài nghi, đặt ra nghi vấn xoay quanh việc tiêm vaccine theo quan điểm cá nhân.
“Đó là sự khác biệt về động cơ”, bà DiResta nhấn mạnh. “Những người tin rằng vaccine sẽ gây ra những tổn hại tiêu cực đến sức khoẻ mọi người là vô số, họ có thể nói về điều này mỗi ngày. Họ sử dụng các hashtag, liên tục đăng tải bài viết và làm mọi thứ có thể để truyền tải thông điệp ấy".
Chiến dịch này cũng bị ví như một trò tiêu hoang của chính phủ bởi bản thân những người nổi tiếng tham gia cùng tự cảm thấy rằng họ như đang bị buộc phải nói những nội dung đó.
Tuy nhiên, Christina Najjar - một ngôi sao TikTok được biết đến với cái tên Tinx, lại chia sẻ rằng: “Cá nhân tôi không cảm thấy lo lắng về phản ứng từ phía dư luận. Giúp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc tiêm vaccinne là điều đúng đắn và cần thiết”.
Najjar cũng cho biết cô thấy rất hào hứng khi được Nhà Trắng liên hệ vào tháng 6. Ngay sau khi nhận lời tham gia chiến dịch này, cô đã đăng tải một video phỏng vấn với Tiến sĩ Anthony Fauci, Giám đốc Viện Dị ứng và Bệnh truyền nhiễm Quốc gia, về các vấn đề liên quan đến vaccine ngừa COVID-19 trên Instagram.
Đoạn phỏng vấn được cho là không quá nặng nề mà ngược lại còn vô cùng thú vị. Trong cuộc thảo luận, Najjar đã hỏi Tiến sĩ Fauci các câu hỏi như: "Sau khi tiêm vaccine, liệu ra đến các quán cà phê có an toàn không? Việc mang thai sau tiêm có dẫn đến biến chứng gì không?".
"Buổi chia sẻ diễn ra rất thú vị. Tôi đã có những câu nói bông đùa với Tiến sĩ Fauci, nhưng theo một cách tôn trọng", Najjar nói.
 |
Christina Najjar đăng tải video phỏng vấn Tiến sỹ Anthony Fauci lên Instagram. |
Chiến lược tuyển dụng người nổi tiếng để truyền thông đã thường xuyên được giới chức y tế Mỹ sử dụng kể từ khi nam ca sĩ Elvis Presley tiêm vaccine bại liệt ngay trên sóng chương trình “The Ed Sullivan Show” vào năm 1956.
Thế nhưng, theo nghiên cứu được công bố vào năm 2018 của MuseFind, giới trẻ hiện nay có xu hướng tin lời khuyên của những người có sức hút trên mạng xã hội hơn là một người nổi tiếng như là ca sĩ hay diễn viên.
"Chính bởi vậy, chúng ta cần có một nhóm những người có sức ảnh hưởng truyền tải thông điệp ủng hộ vaccine đến giới trẻ. Đó là cách duy nhất để lan toả tiếng nói và loại bỏ được tất cả những thông tin sai lệch trên mạng xã hội”, Jason Harris, Giám đốc điều hành của công ty quảng cáo Mekanism, khẳng định.
Theo Giám đốc chiến lược kỹ thuật số của Nhà Trắng Rob Flaherty cho biết, chính phủ Mỹ đã bắt đầu xem xét việc kết nối với những người sáng tạo nội dung trên các nền tảng mạng xã hội từ hồi tháng 1, tái sử dụng chiến lược truyền thông dựa vào những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm thúc đẩy chiến dịch tiêm chủng của Tổng thống Mỹ Joe Biden.
Hồi tháng 3, Nhà Trắng cũng đứng ra đã tổ chức một cuộc trao đổi trực tuyến giữa Tiến sĩ Fauci và Eugenio Derbez – diễn viên người Mexico với hơn 16.6 triệu người theo dõi trên Instagram, người từng công khai bày tỏ những nghi ngờ về tính hiệu quả của vaccine.
Trong cuộc thảo luận kéo dài hơn nửa tiếng đồng hồ, Derbez cũng đã thẳng thắn chia sẻ những lo lắng của cá nhân anh.
“Nếu vaccine không hiệu quả trước biến thể mới thì sao?”, Derbez đặt câu hỏi. Tiến sĩ Fauci cũng thừa nhận rằng vaccine không thể hoàn toàn bảo vệ mọi người khỏi các biến thể, nhưng khẳng định rằng: "Nó sẽ rất hiệu quả trong việc giúp người bệnh tránh mắc phải những triệu chứng nặng".
Giới chức Nhà Trắng cũng cho biết mục tiêu duy nhất của chiến dịch này là “truyền tải đi những thông tin chính xác về vaccine ngừa COVID-19”.
Và dù là ở quy mô nhỏ hơn và có sử dụng các biện pháp khuyến khích bằng tài chính, nhưng chính quyền một số bang và tại nhiều địa phương cũng đã thực hiện chiến lược này.
Điển hình, vào tháng 2 vừa qua, bang Colorado đã ký kết một hợp đồng trị giá lên đến 16,4 triệu USD với công ty Idea Marketing về một chương trình hợp tác với những người sáng tạo nội dung trên nền tảng số tại tiểu bang này với mức lương từ 400-1.000 USD/tháng để truyền thông về vaccine.
Jessica Bralish, Giám đốc truyền thông tại Sở Y tế công cộng của bang Colorado, cho biết: “Những người tham gia chiến dịch này được trả tiền để đảm bảo tính công bằng. Chúng tôi nghĩ rằng họ xứng đáng được nhận mức lương phù hợp với công việc họ tham gia”.
Những người có ảnh hưởng tham gia chiến dịch này sau đó đã cùng nhau đăng tải những bức ảnh đi kèm với dòng trạng thái nêu cảm nghĩ sau khi tiêm chủng để tạo hiệu ứng, tác động đến nhận thức của mọi người.
“Tôi đã tiêm vaccine Pfizer,” Ashley Cummins, một người có ảnh hưởng về phong cách thời trang ở Boulder, bang Colorado, đăng tải dòng trạng thái kèm một bức ảnh cô tươi cười cầm tấm thể chứng nhận đã tiêm chủng. Cô còn sử dụng thêm một biểu tượng đeo khẩu trang và một biểu tượng cảm xúc vỗ tay để thể hiện niềm hào hứng và kêu gọi mọi người tuân thủ việc đeo khẩu trang ngay cả sau khi tiêm vaccine.
Patricia Lepiani, chủ tịch của Idea Marketing, cho biết những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đang tạo ra nhiều sức hút hơn vì họ đem đến cảm giác gần gũi hơn so những ngôi sao hay người nổi tiếng.
“Các chiến dịch truyền thông kêu gọi mọi người tiêm chủng sẽ chỉ có hiệu quả, nếu những người tham gia thực sự hiểu về cộng đồng của mình”, bà Lepiani khẳng định.
