Khi “trải nghiệm vi mô” quyết định sức cạnh tranh vĩ mô
Khách du lịch ngày càng bị chi phối bởi những “trải nghiệm vi mô” - các điểm chạm nhỏ trong hành trình của du khách. Một chuyến taxi từ sân bay, một cuộc gọi hỗ trợ, hay thái độ của tài xế đôi khi đủ để định hình ấn tượng về cả quốc gia.
Những gì đang diễn ra tại Thái Lan là minh chứng rõ ràng cho xu hướng này. Khảo sát của Hội đồng Du lịch Thái Lan (TCT) với 302 du khách quốc tế trong quý IV năm ngoái cho thấy, vấn nạn “chặt chém” taxi và tour gian lận hiện là một trong những nỗi lo lớn nhất của khách khi đến quốc gia này.
Nhiều người phản ánh khi đến Thái Lan, một số tài xế chỉ nhận chở nếu khách đồng ý mức giá trọn gói thay vì bật đồng hồ tính cước theo quãng đường. Cách làm này khiến du khách cảm thấy mình đang bị “lừa” ngay từ những phút đầu đặt chân tới điểm đến. “Không taxi Thái, làm ơn” - nhiều khách du lịch đã thốt lên như vậy - theo Pattaya Mail.
 |
Một hành trình trọn vẹn ở Thái Lan có thể bị ảnh hưởng chỉ vì dịch vụ chưa chuẩn ngay từ đầu. Ảnh: Unsplash |
Những “vết xước nhỏ” vì thế đang tạo hiệu ứng cộng hưởng, kéo lùi những nỗ lực phục hồi du lịch mạnh mẽ của Thái Lan kể từ sau đại dịch Covid-19. Theo Bloomberg, năm qua lượng khách quốc tế đến nước này giảm 7,2%, còn 32,9 triệu lượt.
Xu hướng giảm phù hợp với nghiên cứu công bố trên Scientific Reports, cho thấy du khách thường tổng hợp nhiều tín hiệu trải nghiệm để hình thành quyết định du lịch thay vì đánh giá từng yếu tố riêng lẻ. Khi các điểm chạm tiêu cực tích tụ đủ lâu, chỉ một tương tác dịch vụ dưới kỳ vọng cũng có thể làm suy giảm cảm nhận về toàn bộ điểm đến trong mắt du khách.
Chính áp lực từ những “tín hiệu nhỏ” nhưng tác động lớn này đã buộc cơ quan chức năng Thái Lan phải vào cuộc. Báo Pattaya Mail đưa tin, lực lượng cảnh sát tại Pattaya, Phuket và Bangkok đã tăng cường các chiến dịch truy quét những hành vi phi đạo đức trong ngành du lịch, đặc biệt nhắm vào các tài xế taxi lợi dụng du khách bằng cách chặt chém giá, từ chối phục vụ và các vi phạm khác.
Phú Quốc chọn phòng ngừa sớm thay vì “trả giá”, “sửa sai”
Thực tế từ Thái Lan cho thấy chỉ cần những “điểm chạm lỗi” tích tụ đủ lâu, việc khắc phục sẽ trở nên không chỉ đắt đỏ về chi phí mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng về hình ảnh điểm đến, kéo tụt doanh thu du lịch.
Bài học của quốc gia láng giềng đặt ra vấn đề cần nghiêm túc nhìn nhận cho ngành du lịch Việt Nam. Đặc biệt trong bối cảnh APEC 2027 được tổ chức tại Phú Quốc, yêu cầu nâng chuẩn trải nghiệm không còn dừng ở mức cải thiện dịch vụ đơn lẻ mà đã trở thành bài toán chiến lược về quản trị điểm đến. Và lời giải chính là cần chủ động chuẩn hóa từ những mắt xích nhỏ nhất trên mọi điểm chạm hành trình của du khách.
Thấu hiểu điều đó, UBND đặc khu Phú Quốc đã triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm xây dựng điểm đến an toàn, văn minh và minh bạch. Khởi đầu cho kế hoạch hình thành Văn hóa Du lịch Xanh chính là Chương trình Đào tạo Tài xế diễn ra vào 28/1/2026, với sự đồng hành của Sun Paradise Land Phú Quốc thuộc hệ sinh thái Sun Group.
 |
UBND đặc khu Phú Quốc tổ chức Chương trình Đào tạo Tài xế diễn ra với sự đồng hành của Sun Paradise Land Phú Quốc thuộc hệ sinh thái Sun Group. |
Theo định hướng của đặc khu, mỗi cá nhân trong chuỗi dịch vụ, từ tài xế đến nhân viên phục vụ, đều được xem như một đại sứ du lịch. Khi chuẩn mực hành vi được thiết lập đồng bộ, giá trị tạo ra không chỉ nằm ở hình ảnh điểm đến mà còn chuyển hóa thành mức độ hài lòng và khả năng quay trở lại cao hơn của du khách. Cách làm này cho thấy Phú Quốc chủ động siết chuẩn ngay từ tuyến đầu, xem đội ngũ tài xế là mắt xích then chốt để triệt tiêu “ma sát” dịch vụ từ những phút đầu du khách đặt chân tới điểm đến.
Đặc biệt mới đây, đội Phản ứng nhanh Du lịch RRT cũng đã được thành lập nhằm tiếp nhận và xử lý kịp thời các phản ánh của du khách, đồng thời phối hợp giải quyết các tình huống phát sinh liên quan đến an ninh, an toàn và chất lượng dịch vụ. Đội do UBND Phú Quốc quản lý, bà Nguyễn Thị Kim Loan - Phó Chủ tịch UBND đặc khu Phú Quốc, làm Tổ trưởng cùng sự tham gia của các lực lượng như công an, quản lý thị trường, y tế, phòng kinh tế và đại diện Hiệp hội Du lịch.
 |
Phú Quốc ra mắt Đội phản ứng nhanh du lịch |
Việc thiết lập cơ chế phản ứng nhanh giúp tăng cường vai trò điều phối của chính quyền và tạo một lưới an toàn dịch vụ cho du khách. Đây cũng là thông điệp về sự chủ động của điểm đến trong việc bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách và giữ gìn hình ảnh du lịch.
Cùng với đó, Bộ Quy tắc ứng xử đã được xây dựng cho toàn bộ hệ sinh thái du lịch, từ cơ sở lưu trú, lữ hành, vận chuyển đến cộng đồng dân cư và cán bộ, công chức. Các nguyên tắc cốt lõi tập trung vào minh bạch giá cả, không ép giá, không cạnh tranh thiếu lành mạnh, bảo vệ môi trường, tôn trọng du khách và đề cao tinh thần thượng tôn pháp luật và tôn trọng du khách.
Khi APEC 2027 cận kề, trải nghiệm du khách không còn là bài toán nghiệp vụ đơn thuần mà đã trở thành phép thử trực diện đối với năng lực quản trị điểm đến. Những gì Phú Quốc đang triển khai cho thấy một cách tiếp cận chủ động: phòng ngừa từ sớm, siết chuẩn từ gốc và thiết lập bộ lọc chất lượng ngay ở tuyến đầu dịch vụ.
Đáng chú ý, quá trình này không chỉ là nỗ lực của chính quyền mà có sự đồng hành rõ nét của khu vực doanh nghiệp, trong đó có sự tiên phong của những Tập đoàn kinh tế tư nhân hàng đầu như Sun Group. Sự nhập cuộc ấy phản ánh vai trò, trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc cùng địa phương từng bước thiết lập các chuẩn mực du lịch bền vững, phù hợp định hướng ESG - bộ tiêu chí về môi trường, xã hội và quản trị đang trở thành thước đo then chốt cho năng lực phát triển dài hạn của các điểm đến và doanh nghiệp du lịch.
Những chuẩn hóa bắt đầu từ từng chuyến xe, từng điểm chạm nhỏ hôm nay có thể trở thành nền móng để Phú Quốc chứng minh khả năng chinh phục dòng khách quốc tế chất lượng cao trong kỷ nguyên cạnh tranh trải nghiệm.
