 |
The Newyork Times - Mô hình áp dụng Tường phí hiệu quả. |
Cú hích từ đại dịch
The New York Times được đánh giá là một trong những tờ báo có bước chuyển tốt nhất trong đại dịch COVID-19. Chỉ trong 3 tháng đầu năm 2020 khi dịch bệnh lan rộng thế giới, The New York Times có số người đăng ký trả phí đọc báo online đạt được kỷ lục kể từ thời điểm báo này bắt đầu tính phí độc giả cho nội dung trực tuyến vào năm 2011. Chỉ riêng trong quý I-2020, có khoảng gần 600 nghìn người đăng ký. Trong số đó, phần lớn (468.000 lượt) dành cho sản phẩm tin tức và 119 nghìn người còn lại dành cho các sản phẩm kỹ thuật số khác, bao gồm các ứng dụng như Nấu ăn và Ô chữ.
Tính đến cuối tháng 3/2020, The The New York Times có hơn 5 triệu người đăng ký, một con số cao so với các nền tảng báo chí khác. Trong số đó, có 3,9 triệu lượt đăng ký tin tức và 1,1 triệu lượt đăng ký ứng dụng. Chính vì vậy bất chấp doanh thu quảng cáo ảm đạm do dịch COVID, nhưng The New York Times được đánh giá là vẫn “vững chắc về mặt tài chính” và sẽ “đầu tư vào tăng trưởng kỹ thuật số để thực hiện mục tiêu chiến lược”.
Theo ban lãnh đạo The New York Times , mô hình kinh doanh với trọng tâm tập trung vào doanh thu từ người đọc báo online trả phí, giảm bớt sự phụ thuộc vào quảng cáo, giúp tập đoàn có tốt để vượt qua cơn bão COVID-19 và phát triển mạnh mẽ trong một thế giới hậu đại dịch.
Không chỉ The New York Times, ngày càng nhiều hãng truyền thông chuyển hướng khỏi mô hình nhận doanh thu từ quảng cáo. Tuy nhiên, nhiều tòa soạn điện tử bước vào lĩnh vực mới mẻ này với vô số câu hỏi đặt ra. Đó không chỉ là chuyển sang hình thức “Tường phí” và chờ đợi kết thúc có hậu. Có nhiều loại tường phí khác nhau để lựa chọn và có lẽ quan trọng nhất là làm thế nào để độc giả sẵn sàng trả tiền cho tin tức họ đọc. Trước tiên, hãy xem lý do tại sao Tường phí đang là mục tiêu của các tòa soạn trực tuyến.
Tại sao phải sử dụng Tường phí?
Nếu bạn vẫn chưa bị thuyết phục là đã đến lúc tìm kiếm một giải pháp thay thế nhận doanh thu từ quảng cáo, hãy xem những con số sau:
 |
Tính năng chặn quảng cáo đang ngày càng phổ biến. Chỉ riêng tại Mỹ, số người chặn quảng cáo đã tăng từ 15% vào năm 2014 lên gần 27% vào năm 2020. Những người làm nội dung phải đối mặt với thực tế: Người đọc không thích quảng cáo. Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy có tới 45% người Mỹ cho biết họ cảm thấy khó chịu với các quảng cáo trên mạng xã hội. Con số này còn cao hơn trên các trang web tin tức. Trong khi đó, các lợi ích của việc áp dụng mô hình trả phí đọc báo trực tuyến bao gồm: Thu nhập ổn định, tăng doanh thu và tăng mức độ trung thành của khán giả (yếu tố quan trọng trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay).
Các hình thức tường phí
Việc áp dụng tường phí sau nhiều năm xuất bản tin tức miễn phí là một quyết định rất lớn và đó mới chỉ là bước đầu tiên. Có bốn loại tường phí chính được sử dụng ngày nay và các tòa soạn sẽ chọn loại phù hợp nhất với nội dung và đối tượng của mình:
Tường phí cứng (hard paywall): Không cho phép người đọc xem bất cứ thứ gì trừ khi họ đã đăng ký. Thông thường, tường phí này chỉ hiển thị tiêu đề của bài viết với một vài câu, trong khi những nội dung khác đều bị khóa. Đây được coi là loại tường phí rủi ro nhất, vì các thống kê cho thấy nhiều tòa soạn đã mất đi khoảng 90% độc giả. Trong hầu hết các trường hợp, tường phí cứng chỉ phù hợp với các ấn phẩm có uy tín và chuyên ngành, có mối liên hệ rất chặt chẽ với người muốn đăng ký. Hai trong số những tờ báo áp dụng mô hình này thành công là The Wall Street Journal và Financial Times. Họ đã áp dụng tường phí ngay từ năm 2002, mặc dù cả hai đều dần dần điều chỉnh cách tiếp cận của mình.
 |
Miễn phí trước, trả tiền sau (metered paywall): Đây là loại hình phổ biến nhất. Nhiều hãng truyền thông hàng đầu đã áp dụng phiên bản này bao gồm The New York Times. Mô hình tường phí này cho phép người dùng đọc miễn phí một lượng bài báo nhất định mỗi tháng. Khi đạt đến hạn ngạch, tường phí sẽ khóa nội dung và cung cấp gói đăng ký cho người đọc. Số lượng các bài báo miễn phí khác nhau giữa các lần xuất bản, nhưng luôn ở mức dưới 10 bài. Loại tường phí này giúp giữ lại lưu lượng truy cập từ người dùng, đồng thời nhận được doanh thu từ những độc giả trung thành và gắn bó của họ.
Freemium, còn được gọi là “tường trả ngược”: Phổ biến cho các phương tiện truyền thông có lượng độc giả quy mô hẹp. Tường phí Freemium phân tách nội dung miễn phí và nội dung cao cấp. Một số nội dung (ví dụ: tin nóng) có thể miễn phí cho tất cả người dùng, nhưng các bài phân tích chuyên sâu và câu chuyện điều tra sẽ phải trả phí. Mô hình này đi kèm với thách thức lớn nhất đó là cần xác định loại nội dung nào sẽ phải trả phí.
Mô hình hybrid: Về cơ bản là sự kết hợp của mô hình Freemium và Metered. Có nghĩa là một người có thể đọc một số lượng bài báo nhất định mỗi tháng, nhưng không thể tiếp cận tất cả các thông tin của bài báo. Mô hình này được cụ thể như sau: Bạn có thể đọc 05 bài báo mỗi tháng, nhưng 30% nội dung của bài (do tòa soạn quyết định) sẽ phải trả phí. Giống như Freemium, bên cạnh câu hỏi bạn nên đưa ra bao nhiêu bài báo miễn phí, khó khăn tiếp theo là nội dung nào nên ẩn sau tường phí.
Yếu tố thu hút những độc giả trung thành?
Tòa soạn cần một độc giả trung thành nếu muốn áp dụng bất kỳ loại tường phí nào. Vì vậy nến bạn muốn có những độc giả trung thành, chắc chắn điều đầu tiên phải là chất lượng. Chất lượng báo chí là một trong những từ khóa cho bất kỳ mô hình nào. Tuy nhiên điều này sẽ là thách thức đối với các phương tiện truyền thông truyền thống luôn nhắm đến khối lượng. Họ có thể đã sử dụng đến clickbait để có được những lượt truy cập mặc dù những bài báo thực sự không được đánh giá cao. Việc chuyển sang báo chí có chất lượng sẽ là một nhiệm vụ không hề dễ dàng và có thể ảnh hưởng đến lưu lượng truy cập trang web.
Ngoài chất lượng cũng có những điều tòa soạn cần lưu ý đó là tập trung vào những nội dung nào để người đọc phải quan tâm. Theo đó, các tòa soạn sẽ phải đo mức độ quan tâm của độc giả. Kinh nghiệm và nghiên cứu từ các tập đoàn truyền thông lớn cho thấy, các yếu tố kích thích sự thu hút đối với các tờ báo quốc tế và trong nước là các chủ đề báo chí điều tra, quan điểm, chính trị quốc gia, các bài báo dài, chăm sóc sức khỏe và các bài báo có tính chia sẻ cao. Trong khi đó, Trung tâm Nghiên cứu Các vấn đề Công cộng của Hãng tin AP cho biết, có tới 45% người tham gia nghiên cứu đã đăng ký vì được khuyến mại hoặc dùng thử miễn phí. Cung cấp nội dung miễn phí và giảm giá thường giúp thu hút nhiều người hơn. Ví dụ: bạn có thể đăng ký The Wall Street Journal trong ba tháng với chỉ một euro hoặc với The New York Times, chỉ tính phí một đô la/tuần trong một năm. Tuy nhiên các báo cũng luôn phải phân tích dữ liệu của riêng mình để nghiên cứu mức độ quan tâm của độc giả.
Điều gì khiến độc giả phải móc hầu bao?
Một tòa soạn có thể mất đi một lượng lớn độc giả nếu định hướng phát triển theo mô hình tường phí trong nhiều năm. Quan trọng là lòng trung thành của độc giả đối với thương hiệu truyền thông. Vậy làm thế nào để khiến độc giả phải móc hầu bao. Giám đốc phân tích chiến lược của De Persgroep Hà Lan đã khám phá ra thông tin hữu ích về số lượng đăng ký khi xem xét các chỉ số hành vi trong điều tra dữ liệu của mình. Theo đó, những độc giả trung thành không đưa ra quyết định đăng ký chỉ dựa trên một bài báo. Mà đó là một khoảng thời gian dài tiếp cận và đến thời điểm quyết định để thực hiện bước tiếp theo. Các tổ chức truyền thông nên sử dụng dữ liệu để biết nội dung nào nhận được sự quan tâm của người đọc. Từ đó, phát triển dòng nội dung ổn định, kích thích sự tìm hiểu của độc giả và quyết định chuyển đổi từ người đọc thành người đăng ký trả phí.
Sau những phân tích, những chuyên gia truyền thông hàng đầu nhấn mạnh những điều quan trọng khi tòa soạn quyết định chuyển sang mô hình thu phí người đọc:
Chọn đúng loại tường phí phù hợp với quy mô truyền thông báo chí: Hãy nhớ mục đích cuối cùng của mô hình này là gì. Hãy nhớ sự khác biệt giữa tường phí cứng và tường phí trả tiền sau. Tường phí cứng có thể đồng nghĩa với việc giảm lưu lượng truy cập đáng kể, trong khi tường phí trả tiền sau sẽ giữ chân những người dùng.
Thay đổi chiến lược nếu cần: Đã đến lúc nói lời tạm biệt với clickbait và hy sinh một số lưu lượng truy cập để có được nhiều độc giả trung thành hơn. Hãy nhớ chất lượng báo chí là một trong những từ khóa cho bất kỳ mô hình áp dụng nào thành công.
Áp dụng phương pháp tiếp cận thông tin dữ liệu: Hãy nhớ rằng tập hợp dữ liệu phù hợp có thể cung cấp cho bạn thông tin về cách thức độc giả mong muốn và tiếp cận. Từ đó tạo ra những dòng thông tin thu hút và giá trị giúp độc giả sẵn sàng bỏ tiền đăng ký.
Biến mô hình tường phí trở thành chiến lược trong kế hoạch kinh doanh: Tích hợp chiến lược mới trên toàn bộ nền tảng của tòa soạn, bởi vì - để thành công - mọi bộ phận phải tuân theo cùng một chiến lược và mục tiêu.
