Nhưng chính “nghịch lý bề mặt” này lại phản ánh rõ nét sự dịch chuyển trong cách công chúng tiêu dùng âm nhạc: từ việc “nghe” sang tìm kiếm những trải nghiệm sống cùng âm nhạc - nơi cảm xúc, sự hiện diện và kết nối trở thành giá trị cốt lõi.
Sự chuyển dịch từ “sở hữu” sang “trải nghiệm”
Từng có thời, CD hay đĩa vinyl là biểu tượng của việc “sở hữu” âm nhạc. Nhưng khi việc nghe nhạc trở nên gần như không giới hạn trên các nền tảng số, giá trị ấy dần thay đổi. Điều khán giả sẵn sàng chi trả giờ đây không còn là một bản ghi, mà là trải nghiệm - được hiện diện, hoà mình và kết nối trong một không gian âm nhạc sống.
Thị trường âm nhạc giai đoạn 2024–2025 cho thấy sức hút rõ rệt của xu hướng này. Năm 2024, các chương trình như Anh trai "Say Hi” hay “Anh trai vượt ngàn chông gai” tạo hiệu ứng lớn, thu hút hàng chục nghìn khán giả mỗi đêm và liên tục ghi nhận tình trạng cháy vé. Bước sang năm 2025, thị trường biểu diễn nội địa tiếp tục sôi động. Theo thống kê từ SocialTrend, chỉ trong 3 tháng đầu năm đã có hàng chục concert được tổ chức, tạo ra hàng triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội. Đáng chú ý, các nghệ sĩ trong nước chiếm ưu thế rõ rệt về mức độ quan tâm của công chúng so với nghệ sĩ quốc tế.
Concert là nơi âm nhạc được “hiện hình” rõ nét nhất. Đó không chỉ là câu chuyện của giai điệu, mà là sức mạnh của sự kết nối thực tại: từ biển người tại các concert của “anh trai” đến sức hút của những đêm diễn quốc tế như G-Dragon tại Việt Nam. Thứ khán giả khao khát là sự cộng hưởng của âm thanh, ánh sáng, tiếng hò reo và khoảnh khắc hàng vạn người cùng hòa chung một giai điệu. Những giá trị cảm quan này là thứ không một thiết bị số nào có thể tái hiện. Chính khoảng trống đó tạo nên một dạng tiêu dùng mới - tiêu dùng cảm xúc.
Khán giả chi hàng triệu đồng không chỉ để nghe nhạc, mà để “mua” sự thăng hoa, tìm kiếm sự an ủi và giải toả sau những áp lực đời sống. Chính tính “độc bản” của mỗi đêm diễn - nơi mà một khoảnh khắc trôi qua sẽ không bao giờ trở lại - đã kích hoạt tâm lý sợ bị bỏ lỡ (FOMO). Khi trải nghiệm âm nhạc trở thành một dạng “hàng hóa khan hiếm” trong thời đại số, concert dần trở thành dịch vụ cảm xúc được đông đảo khán giả tìm kiếm.
 |
Điểm chạm cộng đồng và “tuyên ngôn” về bản sắc
Trong một thế giới mà phần lớn tương tác bị đóng khung trong màn hình, nhu cầu được kết nối trực tiếp giữa con người với con người ngày càng trở nên cấp thiết. Concert, vì thế, không chỉ là một sự kiện âm nhạc, mà còn là một không gian xã hội đặc biệt, nơi những người lạ tìm được sợi dây kết nối vô hình. Giữa biển người xa lạ, khán giả có thể tìm thấy cảm giác “thuộc về” khi tất cả cùng hướng về một sân khấu, cùng chung một nhịp đập. Những khác biệt về nghề nghiệp, tuổi tác hay hoàn cảnh dường như tan biến, nhường chỗ cho sự đồng điệu trong cảm xúc.
Chính sự đồng điệu ấy tạo nên ký ức tập thể của cả một thế hệ. Khi hàng nghìn người đi qua những cung bậc cảm xúc giống nhau và cùng khắc ghi một khoảnh khắc, buổi biểu diễn không còn là trải nghiệm đơn lẻ mà trở thành một phần của ký ức chung - nơi mỗi cá nhân hoà mình vào dòng chảy cộng đồng. Nhiều năm về sau, khi giai điệu cũ vang lên, điều gợi nhớ không chỉ là âm nhạc, mà còn là bầu không khí rực cháy và cảm xúc thăng hoa của đêm diễn ấy.
Vượt ra khuôn khổ của một buổi thưởng thức nghệ thuật, sự hiện diện tại concert còn là cách để mỗi người tự định danh bản thân. Giữa lúc thị trường giải trí nội địa đang bùng nổ, việc gắn bó với một cộng đồng người hâm mộ là lời khẳng định về một hệ giá trị và phong cách sống riêng biệt. Gu âm nhạc vì thế trở thành một “tuyên ngôn” về thế giới quan của mỗi cá nhân. Tìm đến không gian bùng nổ của các Anh trai hay đắm chìm vào chất tự sự của các nghệ sĩ indie, khán giả không chỉ đi tìm giai điệu, mà đang tìm về những tâm hồn đồng điệu để thấy mình “thuộc về” một cộng đồng riêng.
 |
Những trải nghiệm này được chuyển hoá thành một giá trị định danh đặc biệt trên không gian số. Việc sở hữu tấm vé và chia sẻ những thước phim chân thực tại các đêm nhạc cháy vé của các “anh trai” trở thành một niềm tự hào. Những hình ảnh đó không dừng lại ở việc lưu giữ ký ức, mà còn là cách để mỗi cá nhân duy trì sự kết nối và thể hiện cái tôi của mình trước cộng đồng rộng lớn hơn.
Hệ sinh thái kinh tế của cảm xúc: phía sau những tấm vé triệu đồng
Đằng sau những đêm nhạc hoành tráng là cả một hệ sinh thái kinh tế đang hình thành rõ nét, nơi cảm xúc trở thành sản phẩm được “thiết kế” và “đóng gói”, còn concert trở thành một ngành dịch vụ với chuỗi giá trị riêng.
Không chỉ dừng lại ở vé vào cửa, các nghệ sĩ và đơn vị tổ chức còn mở rộng trải nghiệm thông qua fan meeting, các hoạt động bên lề và đặc biệt là merchandise (đồ lưu niệm). Từ những chiếc áo thun đến gậy cổ vũ phiên bản giới hạn, merchandise đánh trúng nhu cầu khẳng định niềm tự hào fandom. Tại Việt Nam, xu hướng phát hành merchandise phiên bản giới hạn trong concert đã kích thích nhu cầu sở hữu của khán giả đối với những mặt hàng khan hiếm. Khán giả sẵn sàng “mua thêm” những mảnh ghép này để kéo dài cảm xúc của mình sau đêm diễn.
Một yếu tố quan trọng khác nằm ở sự kết nối giữa nghệ sĩ và khán giả. Âm nhạc không còn là kênh giao tiếp duy nhất, những câu chuyện đời tư, hành trình cá nhân của nghệ sĩ cũng trở thành cầu nối cảm xúc. Khi khán giả nhìn thấy chính mình trong những câu chuyện ấy, việc mua vé là biểu hiện của sự đồng cảm. Sức hút này không chỉ dừng ở ngành giải trí, mà còn lan sang các lĩnh vực khác, trong đó có tài chính,nơi các ngân hàng bắt đầu tham gia sâu hơn vào đời sống giải trí. Dễ dàng cảm nhận được làn sóng "banktainment", khi các ngân hàng sẵn sàng đồng hành cùng ban tổ chức các sự kiện để chạm vào cảm xúc khách hàng.
 |
Song song đó, “concert economy” - hay xu hướng kinh tế xoay quanh các buổi biểu diễn trực tiếp - còn phản ánh nhu cầu tự thưởng cho bản thân sau áp lực công việc và cuộc sống. Trong guồng quay hối hả, việc tham gia một buổi concert trở thành phần thưởng xứng đáng, là cách để “ngắt kết nối” với thực tại và sống trọn vẹn trong khoảnh khắc. Đồng thời, concert tại các đô thị lớn như Hà Nội hay TP. HCM còn kích hoạt mạnh mẽ nền du lịch âm nhạc (music tourism). Khán giả sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn, từ vé máy bay đến lưu trú, khi giá phòng quanh khu vực tổ chức thường tăng mạnh theo nhu cầu, đặc biệt vào những đêm diễn “cháy vé”. Hiệu ứng này mạnh mẽ đến mức một số địa phương đang bắt đầu xây dựng chiến lược đưa công nghiệp văn hóa trở thành động lực mới cho tăng trưởng du lịch.
