Khi những hợp âm đầu tiên vang vọng khắp Quảng trường Gwanghwamun, hòa cùng nhịp đập của biển lightstick sắc tím, hàng nghìn khán giả có mặt cùng hàng triệu người hâm mộ theo dõi trực tuyến trên toàn cầu đã vỡ òa cảm xúc. Đó là khung cảnh tại buổi hòa nhạc đánh dấu sự trở lại được mong chờ từ lâu của BTS vào ngày 21/3.
Dưới góc nhìn của khán giả đại chúng, đây là một minh chứng cho sức mạnh thống trị của văn hóa thần tượng. Nhưng với các chuyên gia kinh tế, sự kiện tại Gwanghwamun lại là màn trình diễn sống động của một thế lực kinh tế vĩ mô. Người hâm mộ đã lấp đầy các khách sạn, đổ xô đến các nhà hàng địa phương và chi hàng triệu USD vào nền kinh tế khu vực chỉ trong vài ngày.
Khi Hàn Quốc không ngừng đẩy mạnh chiến lược xuất khẩu văn hóa, quy mô khổng lồ của “Nền kinh tế ARMY” (Army-nomics), được dẫn dắt bởi cộng đồng người hâm mộ trung thành của BTS đã làm dấy lên nhiều dấu hỏi trong giới tài chính.
Sở hữu mức doanh thu hàng nghìn tỷ won mỗi năm, sức hút khổng lồ của BTS đang đặt họ lên bàn cân ngang hàng với những tập đoàn kinh tế hàng đầu Hàn Quốc. Năm 2018, Viện Nghiên cứu Hyundai từng ước tính BTS có thể mang về 5,56 nghìn tỷ won (khoảng 3,69 tỷ USD) cho nền kinh tế nước này, tương đương gần 0,3% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Hàn Quốc năm đó.
Giới phân tích đang đặt câu hỏi: Liệu nền kinh tế fandom (cộng đồng người hâm mộ) chưa từng có tiền lệ này là một sự chuyển dịch cơ cấu thực sự của thương mại toàn cầu, hay chỉ là một “bong bóng” văn hóa chực chờ tan vỡ?
Bài toán kinh tế đằng sau màn tái xuất
Dấu ấn tài chính từ một đêm diễn của BTS vươn xa hơn rất nhiều so với doanh thu bán vé đơn thuần. Theo nghiên cứu của học giả Pinjie Lyu đến từ Đại học Brandeis, hiệu ứng kinh tế lan tỏa từ sự kiện lớn của BTS tại Seoul vô cùng lớn. Lấy đêm diễn cuối cùng của chuỗi world tour “Love Yourself: Speak Yourself” năm 2019 làm thước đo, tác động kinh tế trực tiếp của một đêm diễn tại Seoul đã dao động ở mức 330,7 tỷ won.
Nếu cộng gộp cả những giá trị gián tiếp như sự bùng nổ của ngành du lịch, doanh thu từ các mặt hàng lưu niệm ăn theo và các hợp tác với doanh nghiệp địa phương, tổng giá trị kinh tế mà một chuỗi đêm diễn tạo ra trong 5 năm có thể chạm tới con số khổng lồ là 922,9 tỷ won.
Viện Văn hóa và Du lịch Hàn Quốc ước tính, chuyến lưu diễn qua 34 thành phố sắp tới của nhóm sẽ thu về 1,2 nghìn tỷ won cho mỗi đêm.
Tờ The Guardian cũng đưa tin các chuyên gia kinh tế dự báo riêng chặng Bắc Mỹ đã có thể tạo ra hàng chục nghìn tỷ won, vượt xa mức 4,6 tỷ USD mà Taylor Swift từng làm được với 60 đêm diễn tại khu vực này.
Trong buổi biểu diễn tối 21/3, nhiều tiểu thương tại địa phương cho biết doanh số bán cơm trộn (bibimbap) và mì gói (ramyeon) tăng đột biến. Dù chưa có thống kê chính thức về lượng ngoại tệ đổ vào Hàn Quốc nhờ sự kiện này, nhưng con số 18,4 triệu lượt người xem trực tiếp qua Netflix trong ngày hôm đó đã là minh chứng sống cho sức hút toàn cầu của BTS.
Bong bóng nhất thời hay giá trị bền vững?
Dù vậy, câu hỏi về tính bền vững trong dài hạn của đế chế tài chính này vẫn còn bỏ ngỏ. Mối lo ngại lớn nhất của các nhà phân tích tài chính nằm ở khái niệm “rủi ro phụ thuộc nhân sự chủ chốt” (key-man risk) - sự lệ thuộc quá mức vào một vài cá nhân.
Các số liệu thực tế chỉ ra rằng, phần lớn thành công của HYBE - công ty chủ quản của BTS và cũng là đế chế giải trí có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất hiện nay, đều đặt trên vai 7 thành viên BTS.
Theo dữ liệu từ NH Investment & Securities, chỉ tính riêng trong năm 2021, BTS đã mang về khoảng 880 tỷ won doanh thu, chiếm tới 70% tổng doanh thu của HYBE. Vào năm 2020, tỷ lệ này thậm chí còn ngất ngưởng ở mức gần 92%.
Chính sự tập trung rủi ro cao độ này đã gióng lên hồi chuông cảnh báo về rủi ro “bong bóng” trong mắt các nhà đầu tư. Một nền kinh tế hay một doanh nghiệp được định giá dựa quá nhiều vào 7 cá nhân sẽ luôn tiềm ẩn nguy cơ chao đảo.
Thị trường chứng khoán Hàn Quốc từng trải qua sự việc này khi những đồn đoán xoay quanh việc nhập ngũ của các thành viên đã khiến cổ phiếu ngành giải trí trồi sụt dữ dội, và chỉ thực sự bình ổn khi có lộ trình rõ ràng.
Hơn thế nữa, nghiên cứu của học giả Lyu cũng chỉ ra rằng, việc gắn kết nhóm với các hoạt động ngoại giao cấp quốc gia, đơn cử như vai trò Đặc phái viên của Tổng thống cũng có thể vô tình trói buộc tự do thương mại của chính họ.
“Gánh nặng từ các trọng trách ngoại giao cùng áp lực phải duy trì một hình ảnh chính trị chuẩn mực có thể sẽ kìm hãm con đường phát triển nghệ thuật độc lập của nhóm, từ đó làm giảm đi chính sức hút toàn cầu vô cùng tự nhiên đã làm nên đế chế của họ,” bài nghiên cứu nhận định.
Tuy nhiên, nhiều ý kiến lại cho rằng mô hình của BTS khác biệt hoàn toàn với hiện tượng bong bóng đầu cơ. Nền tảng cốt lõi của nó được xây dựng dựa trên mối quan hệ gắn bó sâu sắc với người hâm mộ trong dài hạn.
Nghiên cứu về hành vi của fandom cho thấy, các mối quan hệ cận xã hội (parasocial bonds) được bồi đắp qua quá trình tương tác liên tục trên không gian mạng đã chuyển hóa thành sự gắn kết bền chặt, không chỉ với thần tượng mà còn với chính đất nước Hàn Quốc.
Khán giả dần trở thành những du khách thân thiết, những người tiêu thụ văn hóa phẩm Hàn Quốc, từ đó kéo dài vòng đời kinh tế vượt xa khỏi khuôn khổ của một đợt phát hành bài hát hay một chuyến lưu diễn.
“Khi người hâm mộ coi BTS như những người bạn tâm giao, họ cũng tự nhiên nảy sinh cảm giác thân thuộc và gắn bó với đất nước Hàn Quốc”, Giáo sư truyền thông Kim Su-jin đến từ Đại học Nữ sinh Ewha giải thích.
Để kiểm chứng điều này, Giáo sư Kim cùng cộng sự đã thực hiện một cuộc khảo sát chuyên sâu với 195 người hâm mộ BTS tại Mỹ. Qua việc phân tích thói quen sử dụng mạng xã hội của họ, nhóm nghiên cứu muốn tìm hiểu cách mối liên kết với thần tượng đã thay đổi góc nhìn của họ về Hàn Quốc ra sao.
“BTS sử dụng mạng xã hội để không ngừng tương tác với fan, từ đó kiến tạo nên một mối quan hệ bán xã hội (semi-social) vô cùng bền chặt”, bà Kim nhận định. Điều này đóng góp to lớn vào việc nâng tầm hình ảnh quốc gia. Nghiên cứu tái khẳng định rằng, cộng đồng người hâm mộ BTS hoàn toàn có thể trở thành một tài sản vô giá trong mặt trận ngoại giao của Hàn Quốc.
Di sản bền vững
Chính sợi dây gắn kết cảm xúc đã đúc kết nên một di sản văn hóa - kinh tế bền vững cho BTS, hoàn toàn miễn nhiễm với các mô hình “bong bóng” kinh tế thông thường. Các chuyên gia lý giải, nếu một bong bóng tài chính khi vỡ sẽ chẳng để lại gì, thì nền kinh tế fandom lại được nuôi dưỡng bởi sự kiến tạo cộng đồng và giao thoa văn hóa.
Theo góc nhìn này, những người tìm đến vì âm nhạc thường sẽ ở lại vì văn hóa. Họ học tiếng Hàn, sắm cho mình những bộ hanbok cách tân sau khi thấy thần tượng diện chúng trên sóng toàn cầu, và tiêu thụ các sản phẩm truyền thông Hàn Quốc.
Cơ chế vận hành của nền kinh tế này khác xa so với các ngành công nghiệp truyền thống. Thay vì chuỗi cung ứng hay vốn đầu tư, cỗ máy in tiền của BTS được tiếp nhiên liệu bởi thứ mà các nhà nghiên cứu gọi là “cơ sở hạ tầng cảm xúc”.
Ở đó, người hâm mộ không đơn thuần là khách hàng; họ là những cá thể chia sẻ chung một bản sắc, sẵn sàng chi cho đủ mọi lĩnh vực từ săn vé concert, du lịch, ẩm thực, thời trang cho đến giáo dục ngôn ngữ. Điều này tạo ra một nguồn cầu ổn định và gần như “miễn nhiễm” với các biến động về giá.
Giáo sư kinh tế Kim Sun-young đến từ Đại học Hongik phân tích: “Họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để được hòa mình vào cái bản sắc văn hóa chung ấy. Điều đó khiến cho nhu cầu trở nên vô cùng vững chắc nếu đem so với các mặt hàng tiêu dùng thông thường”. Do đó, bài toán thực sự không phải là liệu BTS có tạo ra giá trị kinh tế hay không, mà là làm thế nào để thể chế hóa những giá trị ấy.
